都在贩卖焦虑民生银行这波操作把焦虑安排得明明白白

　　品牌的营销战略需要超越实际的产品和服务，提供更全面、个性化的品牌体验，从而建立更加亲密的顾客关系，并将品牌共鸣最大化。

　　这是著名品牌营销专家Kevin Lane Keller对于关系营销的描述，关系营销被视为累积品牌资产的有效方式之一。事实上，很多品牌通过顾客关系营销，拉近与用户的距离，例如民生银行零售银行已经持续三年的零售品牌主题日活动。今年6月6日，民生银行零售银行再次围绕“懂你”的品牌核心展开，聚焦更实际的社会问题，与用户展开了新一轮的沟通互动。

　　今年民生银行零售品牌主题日就聚焦在了“焦虑”这个有着普适意义的话题。说起焦虑，几乎是现象级的社会话题。从这个话题切入，看得出民生银行零售品牌，作为一个TO C的金融品牌对用户的关注和对民生热点的关注；“零售银行”是中国民生银行的零售版块，以“懂你的银行”为品牌slogan，致力于关注用户的现状和需求。懂你的银行，今年聚焦于懂你的“焦虑”。

　　今年的品牌主题日从焦虑切入，但并不是一味的去戳痛点，而是传递出更进一层的正能量品牌态度，启发用户换一种方式去面对焦虑，顺利衍生出“趣你的焦虑”的品牌态度，鼓励用户用更加积极的态度去发现焦虑的，乐观地对待生活，获得用户的共鸣和好评。

　　“懂你的银行”是品牌一以贯之的品牌理念，“趣你的焦虑”则是对品牌核心理念的丰富。品牌内涵与外延保持着高度的一致，围绕“趣你的焦虑”与用户展开互动，力求为用户打造走心且实用的焦虑应对方案。

　　首先，民生银行零售银行通过推出了两支互动H5来加强更深层的内容互动，引导用户进一步懂自己的焦虑，以及如何趣焦虑。

　　懂你便利店，是品牌方发布的一支极具创意和趣味性的H5。懂你便利店就像叮当猫的口袋，总是掏出一些你梦寐以求的神器，例如抖腿充电宝、不催婚手机、拯救发际线梳、不加班鼠标等等。虽然这些神奇只存在于想象中，但用户就在这样的想象中对焦虑有了一种新的有趣的解读。

　　每样好物的背后都是一种典型社会焦虑的代表，也是针对某种特定焦虑的“趣味解决方案”。戏谑而乐观的处理方式，非常符合网络语境特点，它是从更加细微的焦虑情怀和鬼马有趣的“趣焦好物”中，获得用户的共鸣。这种碎片化的细节，总有一处会打动人心。可谓细节之处见功底，趣味之中有共鸣，民生银行零售银行，用行动在证明自己真的是一家“懂你的银行”。

　　在这支H5中，财富焦虑聚焦在“财富传承”、“养老”、“健康医疗”、“消费升级”、“财富增值保值”五个方面，既有现在面临的问题，也有对未来的担忧。

　　通过测试判定的结果，处于焦虑不同境界的人还被趣称为：仙人焦、珊瑚焦、大宝焦、朝天焦等极具网络感的标签型称呼，并生成相应海报。引发用户自我归类和社交分享的兴趣。

　　通过测试，可以明确用户真正担忧的财富焦虑问题，并为用户奉上“趣焦药方”，提出针对性的金融解决方案。

　　在线下，品牌主题日活动期间，整合了民生银行上千家的线下网点，打造了沉浸式的品牌日体验空间。线下贴身展示品牌对用户焦虑的理解，以趣味内容精准互动现场用户，引导用户撕掉焦虑，“趣面对，去行动”，乐观前行。

　　在现场的背景墙上贴满了各式各样的焦虑贴，比如“人到中年，不出众，就出局”、“容易崩溃的不是成年人，而是成年穷人”，令在场的用户看后不免会心一笑，对这些幽默而又不乏的文案，心生共鸣。

　　用户可以选择其中有共鸣的“焦虑文案”一把撕掉，而隐藏其后的文案则令人豁然开朗。一句看似玩笑话的“焦虑解读”，几个帮助你缓解焦虑的“趣焦行动”，完美诠释了“趣面对，去行动”的活动口号，趣味的面对让人心生轻松，心有焦虑就要付出行动去创造自己向往的美好，给人一种全新的启示。

　　时值高考和端午节，线下网点还结合这些特殊的日期对“趣你的焦虑”进行了进一步的深化。线下面对面的内容互动，让用户能近距离感受到品牌的趣味。

　　除了聚焦于“焦虑”的细节，民生银行零售银行还从社会化营销的角度，联动不同平台，驱动全网探讨“焦虑”的大话题。

　　在抖音平台，品牌选择回归日常的生活场景，职场、育儿、交通、财富、单身等等， 5支生活视频，让用户通过这些视频看见焦虑，同时也从这些场景中看到了更加真实的自己。

　　很多答友讲述了自己与焦虑battle的真实经历，从他们的回答中用户可以认识到，焦虑最起码不是无法战胜的，不管他呈现出的样子千奇百怪，甚至匪夷所思，总有办法化解。

　　当然也有很多用户分享了自己“趣焦虑”的方法，比如养宠物，或者获取身边人的理解等等很有现实意义的建议。

　　在喜马拉雅，民生银行零售银行邀请了一众大咖，对“焦虑”这个命题进行了多元化的讨论和解读。情感化的口吻娓娓道来，他们通过自己丰富的人生阅历来看待这个问题，并给出自己的态度，比如“就算选错了，人生也不会毁了”、“焦虑和奋斗是成功路上的小翅膀”，其实所有的讨论都可以归结为一个目标：如何与焦虑和平共处。品牌方联动大咖，给出了更多关于焦虑的自处方案。这样的内容可以跟用户达成更加细腻的沟通。用户有所得，品牌的用心自然也会被用户感受得到。

　　除此之外，品牌方还联动了喜马拉雅的平台资源，通过红包雨活动和免费专辑的赠送，来推动“趣你的焦虑”相关主题内容被更多听友了解。

　　很难想象一家银行联动大众点评做什么，民生银行零售银行再次发挥了品牌的想象力。这个吃喝玩乐一体化的平台，可能最适合用户“消化焦虑”了。联动大众点评平台提供了见效更快的品类礼品券，让用户以实际行动消化掉焦虑。

　　这场联动多平台的内容营销，通过度的讨论，更全面地洞悉了焦虑的本质，实力阐释“懂你的银行，比你自己要更懂你的焦虑”。并且所产出的内容，对于个体有比较深刻的启发意义，很有社会价值。这也是“趣你的焦虑”这场品牌营销活动能够取得现象级讨论的原因。

　　当用户在讨论“趣焦虑”的同时，也推动了民生银行零售银行的全网用户沟通。这轮品牌营销，品牌方真正从用户的角度在考虑他们的问题，并提供解决焦虑的方案，这就是一个人本品牌创造的超出实际服务之外的品牌体验。

　　无论是从内容创作的投入，还是媒体整合的力度，品牌方都投入了很大的精力。从内容的角度，体现了一个品牌的人性化和高情商，而从执行的角度，可以看出品牌方很走心。也正因为这些给人以精神共鸣的品牌体验，让用户对这个品牌产生更多的好感。

　　民生银行零售银行一年一度的主题品牌日，也是最重要的用户沟通日，每年沟通的话题不同，但理念和愿景不变：在沟通中拉近品牌与用户的距离，做懂你的银行。

　　在信息极度碎片化的时代，通过宏大的社会化视角，以及细腻的落地创意，将品牌的服务转化成为用户解决焦虑的方案，打进用户的内心世界，实现既有规模又有深度的用户关系营销。