电竞需要自己的明星吗？

　　“不是说今天半个娱乐圈都在那边吗？我跟你说实话，看得我都想去门口给他们举旗了。”刚刚结束微博之夜之旅的LPL选手JackeyLove，一回到基地便马不停蹄地开启了直播，跟直播间的观众们分享起自己的感受。

　　近年来，电竞话题屡屡登上热搜高位，甚至碾压娱乐新闻。但如今同为红毯上的“明星”，电竞选手们给大众的印象与真正的娱乐圈明星之间仍有障壁，或许连他们自身也这么认为。

　　另一边厢，就在上周四，LPL刚刚公布了十周年十大选手的最终人选。这不难令人联想到前年NBA刚刚进行的“75周年75大球星”评选，本质上，这都是在周年庆的节点上进一步对外扩充选手认知度，对内激发内容社区讨论热度的手段。

　　发展仅十余年，电竞无疑是快速兴起的圈层文化，而“造星”恰恰是完成大众化的最重要工具。不论是传统体育还是影视娱乐行业，将从业者打造成具有光环的“明星”都是题中应有之义，电竞正在从这两个截然不同的路径中汲取其需要的养分。

　　但两种路径的结合之下势必也会带来矛盾与冲突。作为立足于网络生态上的竞技赛事，电竞特殊性也决定了它无法从根本上依赖对其他行业的模仿来达成自己的造星使命，始终需要找寻属于自己的造星逻辑。

　　“刚开始做电竞赛事时，好多选手是从游戏网吧里出来的，他们穿着背心和拖鞋就来了。有的选手获胜以后，不敢看镜头，老是闭眼或者眼神四处躲闪，更不知道获胜之后还要去跟对手握手，还要去鼓励对方。”在《腾讯电竞》一书中，记录了腾讯电竞总经理侯淼对电竞选手们的初印象。

　　这样的形象气质，确实很难让人将这群电竞选手与光鲜亮丽的明星相提并论。实际上，传统体育在造星道路上也并非一蹴而就，同样经历了“正名-包装-出圈”的过程。

　　以NBA为例，曾经的NBA总裁斯特恩甫一上任时，NBA正处于难以为继的状态中，全联盟23支球队有17支濒临破产，球员们嘻哈风格的着装、大肆泛滥的用药情况，都给观众留下极差的印象。

　　斯特恩清楚，想要“造星”，第一步是扭转球员形象。1986年斯特恩颁布禁药令，严惩“涉药”球员。2005年，NBA又颁布“着装令”，规定球员出席活动只能穿商务休闲装，严禁挂链、垂饰或者佩戴在衣服上的奖章。这些原则性的政策让NBA球员的公共形象得到根本性的逆转，从而奠定其培养全球受众的基础。

　　电竞在早期发展中，也毫不讳言向成熟商业体育联赛的学习。2017年，作为国内电竞行业的一大转折点，英雄联盟LPL联赛和王者荣耀KPL联赛均在这一年宣布联盟化。联盟化的脚步，甚至领先了电竞发展时间更早的韩国。

　　与联盟化同时进行的是对选手形象的规范，LPL竞赛支持负责人胡玥倩告诉毒眸，LPL在2017年发布了一份针对所有俱乐部与选手的运营手册，当中对于选手的言谈举止和整体的仪容仪表进行了明确的规范，并在此后的每一年中进一步修订与完善。

　　但这才走完第一步。基于赛事内容讲好“故事”，才是“造星”核心。斯特恩上任时，大鸟伯德与魔术师约翰逊的“黑白大战”，成为了NBA的重要名片；此后，乔丹用“王朝-退役-复出-王朝”的故事线，让篮球之神的皇冠找到了最佳归属。

　　之后NBA进一步推向全球市场，状元秀姚明彻底点燃了中国市场的热情，姚明也曾在采访中表示，“我的名气有四分是靠我自己打球打出来的，有六分是媒体炒出来的。”

　　比起传统体育中以生涯为单位营造出的“明星”人设，电竞由于发展时间更短，因此也更依赖于短期的“名场面”或“梗”来实现“造星”，这样的路径也常常是被动的、受观众主导的。比如梦泪的“韩信偷家”、GodV的“反向Q”、JackeyLove的“赌上职业生涯的闪现”都是经观众进一步讨论发酵之后，一直被津津乐道的名场面。

　　仅依靠被动的方式来建立形象当然不是造星的长久之计，随着联盟化的深入，传统体育联赛中可供借鉴的制度被越来越广泛地移植到电竞联赛中：名人堂、全明星周末、选秀大会、签名小卡，用更主动的方式扩大选手的影响力。

　　但“故事”的美好性，不应仅仅停留在赛事内容上。NBA球星时常会参与社区公益，患病的小孩圆梦成为一天的球员等事迹多次在联盟上演。在NBA的叙事逻辑中，竞技外壳包裹着梦想、家庭、阶层、城市等外衣，成为了“美国梦”的一种注脚。

　　话说回来，仿照传统体育的路径“造星”永远是离不开成绩这一核心因素的。胡玥倩在概括LPL十年造星路径时表示，“因为竞技体育没有办法脱离赛事本身，一个核心的方向就是赛事成绩。我们能做的是，做好更多的前置准备，这样当我们有选手拿到比较高的荣誉的时候，可以给大家自然而然地呈现出一位明星选手该有的样子。”

　　但如果过度向传统体育的方向靠拢，则必然也会失去一些“造星”上更广泛的可能性。比如作为传统体育的运动员，如果过多地参与到与训练无关的公共曝光中，时常会被来自或上或下的压力批评。

　　因此，电竞在这一方面也带着同样的谨慎，EDG俱乐部运营总监猫叔就告诉毒眸，“我们把选手的时间基本上都花在训练上，很难去参与到一些杂志的拍摄，或者上综艺节目等等。如果是跟一些明星互动，基本上也是主动跟体育明星互动比较多，而娱乐明星比较少。”

　　在腾讯互娱电竞业务部总监、KPL联盟主席张易加看来，移动电竞与传统体育行业一样，最终是要通过明星选手、明星战队本身好的表现、故事来呈现出更加立体、丰富的明星的形象，吸引用户加大对于比赛本身观赏的黏着度与感情流露。

　　KPL对“造星”的重视，自上而下的影响着俱乐部。每个俱乐部都有自己的造星规划，会提炼选手的人设做放大和运营。

　　2017年夺冠的QGhappy俱乐部，围绕“造星”的运营团队就高达19人，从粉丝运营部、自媒体运营部和视频节目制作部一应俱全。彼时还在QGhappy的明星选手cat，俱乐部就将其形象和“猫”强绑定，试图延展和沉淀其阳光、温暖和细心的形象。

　　几年前从娱乐营销宣传转型到游戏电竞领域做相关营销的尼可发现，艺人与KPL选手营销逻辑有很多相似之处，“毕竟实操上就很像，比如很多战队选手都拍杂志，上综艺，也逐渐形成自己的粉丝群体，每一个俱乐部都有自己的运营日，俱乐部会策划一些比赛以外的活动让选手参与或者拍摄。选手和俱乐部官博也都有做运营和一些粉丝维系的动作。围绕某个主体，可能是选手可能是战队，进行价值提升、影响力拓展，有蛮多方式和推广明星差不多。”

　　不一样的地方在于，成绩是电竞选手的“造星”基础。“输了比赛，女粉也会骂的很凶的。而且如果成绩不好但一直做营销，也会被嘲。”尼可说。成绩之外，长相自然也是不能忽略的“造星”点，“KPL的选手比赛直播妆发都很重视了。”

　　成绩和长相之外，尼可认为电竞明星还需要有一种“反差感”。“如果这名选手，拥有可以打破大众对电竞选手刻板印象的特质，这就是一种加分项。比如大众的刻板印象之一是电竞选手不善表达，那如果一个选手能凭借自己的谈吐圈粉，或者说比赛以外有什么兴趣爱好能带给大家惊喜，其实就挺容易被记住的。”

　　如今点开微博电竞超话榜排名，常年排在前十的三位KPL选手一诺、无畏、九尾基本都满足以上特质。在尼可看来，电竞明星选手必须要有强心脏，既不能省去繁重的训练，让成绩有所下滑，也不能在运营外务中迷失自己，“电竞选手的职业周期其实并不长，电竞明星的压力可能比娱乐圈很多明星压力要大很多。”

　　与KPL相对应，LPL的“造星”比起娱乐圈，似乎更偏向传统体育逻辑。既有KPL战队又有LPL战队的EDG俱乐部，在“造星”这件事上就有两种不同的做法。

　　EDG俱乐部运营总经理潘逸斌曾在接受媒体采访时表示，王者荣耀分部会在造星时借鉴影视明星的“人设”，比如EDG.M曾按照中国象棋，将旗下选手包装成帅、车、马、炮等形象，给他们制作单人海报，设计成传播点不断放大。

　　EDG俱乐部运营总监猫叔对毒眸说，EDG俱乐部英雄联盟分部在平日运营里，并不会刻意营造选手人设去做推广，一切运营动作基本都是在考虑如何放大整个俱乐部的品牌形象。

　　从2016年开始，EDG就是LPL中最早一批制作对战海报、自制IP节目、自制赛后语音节目的俱乐部。“最早微博只会发布一些简单的比赛信息，后来我们尝试着把一些品牌内容、甚至带有一些娱乐性的梗融入到海报里，效果挺好的，能够引起更多人的讨论。”到了2018年时，EDG拥有了较多的游戏分部，考虑到俱乐部统一品牌形象管理和升级，管理层在讨论之后，提炼出了“骑士精神”。如今，俱乐部在品牌包装和VI设计上，都会有骑士形象，选手比赛结束后也会向观众致以“骑士礼”。“整体风格是往正能量上走的。”

　　EDG在两个游戏分部上迥然不同的运营思路，一定程度上反映了两个联赛在“造星”上侧重点的不同。微博ACGN事业部总经理程圣淋对毒眸说，仅从两大赛事的微博运营来看，LPL运营更聚焦赛事，通过赛场上的内容提升赛事及战队选手的关注度，引导用户对赛事进行讨论；KPL 的选手则大多有较强的发博意识，微博会更注重赛场与选手个人日常的相结合。此前，即使是LPL的选手上综艺节目，也多是战队组团上，RNG战队就曾在2018年集体登上《天天向上》。LPL在各平台的热搜，也多是各个战队的对战信息，今年IG战队就在B站登上多个热搜，如“IG正统在IG”“IG远古套路惊艳众人”等等。

　　但这半年来，猫叔也注意到，热搜LPL的选手向内容也在日益增多。“比如各个选手的一些里程碑数据，都会登上热搜，这些过去都比较少见。”常年以战队为核心做宣传的LPL，近年来似乎也在转化思路。

　　程圣淋认为这是一种必然：“为了完善整体赛事的生态，打通 LPL 赛事的链路，将运营重心偏向到人是必须的一步。”

　　胡玥倩告诉毒眸，在LPL十周年这个关键节点，团队多次讨论后决定，以评选十大选手来作为十周年一系列庆典活动的开始。而“LPL十年十大选手”，既参考了传统体育专业评审模式，也参考了用户票选的模式

　　NBA去年评选出的“75周年75位选手”，用户并没有参与权，均由部分退役球员和现役球员、NBA官员及评论员还有媒体团评选。而十大选手的评选里还有四大渠道的“大众评审”投票，用户可以通过虎扑、微博、掌上英雄联盟和英雄联盟电竞经理参与投票。虽然“大众评审”占比不大，仍然能有效地建立选手与用户之间的情感联系。

　　电竞的长足发展，离不开用户的情感黏性。而这些年来，用户群体的变化，也在悄然改变着“电竞造星”逻辑的变化。

　　微博ACGN事业部总经理程圣淋告诉毒眸，过去几年中，电竞领域的微博用户中女性占比逐年提升，男性占比与女性占比逐渐趋于平衡，部分选手的竞技水平提升的同时，也注意在微博与大家互动和交流，他们的女性粉丝也变得更多、且愿意表达“喜爱”情绪。

　　同时，微博电竞兴趣用户 90 后约占 75%以上，且规模在逐年加大，这些年轻用户同时也是影视、娱乐、健身类的兴趣用户，所以电竞比赛和电竞选手越来越朝着”泛化“，而非窄众的“内容产品”，不仅如此，对赛事有持续关注度的重度用户达到一半以上，整体观赛粘性较强。

　　猫叔和尼可都观察到，无论是LPL还是KPL的观赛现场，用户观赛年龄越来越小，女性占比越来越高，“私生饭”增多都是趋势。“现在KPL部分人气选手的代拍价格，卖的可能比一些流量明星还高。”尼可对毒眸说。

　　用户群体的改变，也影响到了俱乐部部分的内容产出。猫叔告诉毒眸，这两年俱乐部在微博发布内容时会更加谨慎，玩梗都没办法像过去一样直接，赛事语音也会在内部层层审核后再发出，以免被“过度解读”。

　　走到今天，电竞造星正站在传统体育与娱乐圈交错的岔路口，既站在巨人的肩膀上，师承了已被验证过的方法，也不可避免地要与巨人们一同面对新问题。

　　传统体育赛事的运营者们，近年来也都要经历猫叔在微博渠道接受到的“过分解读”。自2016年里约奥运会之后，传统体育选手在社交媒体上收获大批喜爱，“饭圈化”的冲击也随之涌来。

　　不少选手已成新晋“流量担当”，接机、生日应援、嗑CP等粉丝衍生行为一应俱全，此前国乒选手樊振东就曾在被接机后发微博称“恳请球迷们允许我做个普通人。”

　　主客场模式能成为城市文化的一部分，依托于几十年来持续不断地运营。是在地方政府、当地商业、联盟、俱乐部多方的共同协力，才在那个娱乐方式均在线下的年代发展起来，并且因为其运动方式的简单易懂及其高度普及性，才能成为“一家三代人”都能聚在一起消费的线下娱乐活动。

　　同时，联盟制的成功也离不开在电视黄金年代的助力。在那个电视台还是强势且唯一渠道的年代，体育赛事既是一款成熟的文娱产品，又能在“奥运会”“世界杯”等国际赛事的节点，与强烈的爱国主义情怀融合，助力了其出圈。

　　而在媒介分散、文娱产品都在圈层化发展，不再有电视这样强势、统一渠道的当下，电竞赛事显然是生长逻辑完全不同的体育赛事。中国的电竞赛事从互联网时始兴盛，LPL、KPL的兴起更是伴随着移动互联网的兴盛，移动互联网用户们的需求、玩法，都与传统体育用户有所不同。

　　在当下，传统体育面临的考题是线下到线上的冲击，而电竞赛事则相反，要考虑的是线上到线下的转化。一切模式，都要在当下的移动互联网时代有新解法，所有老路，都需要走成新路。

　　比如说电竞赛事的主客场模式。传统体育本就是在线下诞生，其生长逻辑是自下而上的，因为本地有这样的体育氛围，因而有了主场，然后才有了有地域特色的球队。本地人也会在长期观看本地主场球队的赛事里有了强烈的情感投射。

　　而电竞赛事的主客场，是自上而下的。比如LPL的俱乐部在诞生之初，就不太有强烈的地域色彩，多数集中在上海。如果还想实现联盟希望看到的“一家三代都来看比赛”的合家欢场景，没有央视转播赛事作为破圈方式，如何让父母辈接触更好地接触和了解这门赛事，也是需要研究的课题。

　　对一名想要成名的艺人来说，上综艺节目是曝光、立人设的良好途径，但对电竞选手来说，如果参加完节目后成绩有所波动，就难免被攻击。同时，需要承认的是，高颜值的电竞选手，面对娱乐圈明星时仍然是“有壁”的，如果用同样的一套包装体系去运作，反而是“扬短避长”

　　程圣淋也发现了电竞行业造星的一些难点电竞行业属于圈层消费的类体育赛事领域，与明星行业相比，电竞的内核是成绩、微博更大的作用是，让这样的在国际上屡获成绩、披荆斩棘的中国竞技精神，被更多人看到，这是一个难点。

　　其次，电竞选手做好本职的训练、比赛、有突出的成绩外，同时要平衡喜欢他们的用户、想跟他们交流的那些铁杆粉丝的时间精力。“所以所谓的造星，和其他行业相比，更多的是塑造正面形象、了解国内选手竞技水平、认同电子竞技行业、他们都是每天高强度训练的可爱的年轻人等等。”

　　更何况，电竞选手本来就不是明星的竞争对手。他们的对手永远在赛场上。观众最想为他们欢呼的时刻，最被他们所触动的时刻，也永远是赛场上奋力拼搏的那一刻。奥委会前主席萨马兰奇说，人类有五种通用语言，金钱、战争、艺术、性和体育，而体育能把前四者融合在一起。

　　在电竞选手登上微博之夜喜提热搜之时，还有一个故事，也收获了抖音、微博、B站等多个平台的热搜。在LPL战队JDG常规赛收官战这天，选手369把奶奶接到了比赛现场。从小作为留守儿童的他，被奶奶抚养长大，本来打算读汽修专业当个汽修工，机缘巧合之下打了电竞，如今也成为国产顶尖上单选手。

　　这一天，JDG以2:0横扫对手，以第一的成绩进军季后赛。主持人赛后采访，问他看到奶奶来现场有什么感受，他眼眶红了，说：“还是很欣慰的吧。因为我在青训的时候，我奶奶不知道什么是LPL，我跟他说我现在在二级联赛，我以后一定会到一级联赛的，我让她相信我。”

　　奶奶不知道什么是LPL，但她知道自己的孙子如今是一名很厉害的体育选手，全场有那么多尖叫声为他而来。归根结底，无论是学习传统体育的造星途径，还是参照娱乐圈的造星逻辑，这些都只是推广电竞故事的“术”。竞技本身，还有在其中被竞技改变了一生的选手和他的家庭，和那些被他颠覆、打败的事物，才是最为动人的“道”。

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