腾讯的泛娱乐王国

　　导语：整个视频行业的竞争，在未来两年之内首先是资本战。不过一旦当盈利模式突破之后，其将进入差异化竞争阶段，最后大家比的还是内容、体验、服务和营销。

　　2011年春，以最具争议的话题“九子夺嫡”为题材的煽情历史剧《宫》开始风靡全国。正月初八，《宫》的收视率达到2.68%，在网络上其点击率更是爆棚。剧中，一个现代少女洛晴川，穿越到清朝，经历古代的宫廷生活，经历一番“宫心计”和男女情爱之后，回到现实中，更加懂得珍惜当下。

　　10月19日，腾讯视频宣布以创行业新高的价格独家采买了刚刚杀青的《宫锁珠帘》的网络独家版权，至于具体金额，腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，囿于商业合约，暂时不便透露。不过，此前的这一记录是，搜狐视频以3000万元采买了《新还珠格格》的独播权。

　　“影视剧的版权从年初到现在，独家剧播出价格涨了15倍，对于大戏的争夺非常激烈。”刘春宁说，“我们与湖南卫视就《宫2》的接触从今年初就已开始。如今，土豆和乐视联合花3亿元去买内容，但是我们未来的采购预算一定会大于这个数字，好的戏我们都会买。”

　　今年初，腾讯投资将自己开发的儿童社区游戏《洛克王国》拍摄成电影，并宣布投资5亿元成立影视基金，4.5亿元入股华谊。“现在影视产业基金的规模被扩大到了10个亿，主要是用来投资顶尖的娱乐公司，比如我们与华谊、小马奔腾等优秀的影视制作公司都正在进行亲密合作。”刘春宁说，这就是正在打造中的腾讯“泛大娱乐”版图的核心资源。

　　没错，当视频行业告别了最初的蛮荒时代，结束了在牌照、带宽的竞争之后，来自于娱乐内容的争夺正在逐步升级，而这背后并不是简单的资本大战。最近，乐视网买下的《狐仙》、《第九个寡妇》尚处在拍摄阶段，而搜狐视频在买下《浮沉》时，其甚至刚刚完成剧本策划。

　　激烈争夺的直接后果是价格的暴涨。人们还记得，2006年，火遍中国的《武林外传》81集网络版权总共10万元，而如今热门电视剧网络版权价格已从去年的1集1万元一路冲到目前的1集超过100万元。对此，搜狐董事长张朝阳非常感慨：“当年买《大秦帝国》时，每集2.5万元就认为非常贵了，现在2.5万元只是一个零头”。华谊兄弟董事长王中军预测，过不了多久，均价逼近电视台采购价格也不无可能。

　　据知情人士透露，各大视频网站采买的独播天价包括：乐视2000万元《后宫》（46集）、PPS2200万元《王的女人》（35集）、优酷2500万元《倾城雪》（33集）、搜狐视频3000万元《新还珠格格》（98集）单集价格均超30万元。据透露，《宫2》对外报价从一开始就已在百万元以上，但是谈判过程中仍然有不少网站在持续加价。一位业内人士告诉记者，由于独家版权费用如此昂贵，因此各大视频网站拿到独家版权后，进行版权分销已然成为大多数网站分摊高额版权成本的必然选择。

　　据了解，搜狐视频在去年底采买《新还珠格格》独家网络版权后，便将其分销给7家视频网站。搜狐内部人士透露，“价格肯定（比300万元均价）高得多，只靠版权分销就赚回来了”。“但是腾讯视频的打法并不相同，其并不打算将版权分销作为视频业务未来主要的盈利点。”

　　刘春宁指出，“目前腾讯在影视剧上采取的是大剧托管模式，核心即借助腾讯视频、腾讯网、QQ等九大平台，大剧采买、推广包装、“SEE内容精细化运营”等各个环节的运营，最终达成编剧方、出品方、电视台、视频新媒体、用户和广告主共赢。”

　　腾讯会结合《宫锁珠帘》推出腾讯QQ秀虚拟道具产品，直接向网民收费；借助中国最大的游戏平台腾讯游戏与《宫锁珠帘》展开深度合作，与腾讯风城市社交游戏《摩登城市》共同推出《摩登城市之宫锁珠帘》新版本等等。在刘春宁看来，湖南卫视看中的也正是腾讯的线上营销平台和社会化视频的推广方式。

　　事实上，视频社交化分享正是腾讯视频的主要路线之一。而社交与视频的融合渗透将可能成为国内视频业的新突破口，尼尔森和麦肯锡共同进行的调研显示，在一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%，就会相应地提高1%的收视率。随着电视变得越来越数字化，社交媒体将在消费者如何发现并参与包括电视在内的各种形式的内容方面继续扮演日益重要的角色。

　　刘春宁认为，传统电视与社交视频之间的联欢正在进行，这是一个大趋势。对腾讯视频而言，腾讯微博+腾讯朋友网+QQ空间构建了中国最大的SNS立体社交网络平台，腾讯视频与这些平台之间已经实现了互通互联，同时它们也是大剧托管以及内容SEE精细化运营的重要组成部分。比如在《宫2》的具体运营中，腾讯视频与传统电视台之间已经不是简单意义上的联手，关键在于最大范围地满足用户的差异化视听需求，从而实现了无所不在的传播渗透。

　　这是一场新旧媒体整合的战役。据悉，明年上半年，腾讯视频将推出MYTV，这是针对电视服务的视频产品。刘春宁指出，“我们将充分结合自身优势，将账户体系、用户资料、SNS特性整合进去，进行量身定制，让每个用户感觉拥有了属于自己的电视台，这是我们差异化的路线，也是一种新的生活方式。”

　　目前，人们最关心的问题还是视频网站资本战中能否赚得真金白银，天价版权成本最终能否收回成本？对此，刘春宁满怀信心地说：“内容分销加上广告，肯定不会亏”。

　　他表示，视频行业商业模式无非是收费、广告和分销三种。而腾讯视频未来会有崭新的收费模式，比如在广告方面，腾讯视频将会摆脱仅仅依靠贴片广告的思维模式，在娱乐大平台的基础上，通过SEE精细化运营，实现精准营销和整合营销。另一方面，近几年，传统电视用户在大规模向视频网站迁徙，这驱动着在线视频广告市场迎来井喷，预计在2013年将达到150亿元。

　　不过，他坦承，目前天价版权费用毫无疑问给视频行业带来巨大的营收压力，如何消化巨额成本是大家共同面临的难题。为此，乐视网选择与土豆网联姻，共享版权，而平台实力雄厚的腾讯视频也同样会感到压力。虽然在泛娱乐平台支持下，腾讯视频的压力可能更小，“通过全平台的互通，今年同步播放的电视剧里面，我们有40%的热播剧播放量是行业第一的，《新还珠格格》播放量超过8亿，是整个视频行业播放量的最高纪录。”

　　为了确保内容差异化，腾讯视频在批量正版采买的同时，也在大量制作原创内容，比如自制网剧、微电影等等，这些均已打上“腾讯出品”字样。此外，腾讯视频已经陆续自制出品了十多款综艺原创节目，其中包括体育类节目《西甲大爆炸》、《我爱英超》、谈话资讯类节目《第一演播厅》以及社会纪实性访谈节目《某某某》等等。

　　“内容是视频网站竞争的根本，也是腾讯泛娱乐平台的核心。”刘春宁指出，“整个视频行业的竞争，在未来两年之内首先是资本战，各大视频网站在盈利之前因为缺乏正向的资金流动，依然需要依靠庞大的资金支持。不过一旦当盈利模式突破之后，其将进入差异化竞争阶段，最后大家比的还是内容、体验、服务和营销。”