跨界联名月饼背后 究竟算的什么账？

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孙静雅 ed2k

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卖炸鸡的、奶茶的、卤菜的……今年中秋都来卖月饼

跨界联名月饼背后 究竟算的什么账？

2020年9月21日 成都商报电子版

奈雪的月饼礼盒 图据网络

中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季。除了传统月饼企业之外，近年来，月饼行业的入局者也越来越多。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

不仅如此，部分企业推出的月饼还不是“简单”的月饼，而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”，例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒……中秋月饼，已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场。餐饮、茶饮、零食品牌入局月饼领域已成为一种常态，这背后，有什么样的原因和目的？

跨界

茶饮、餐饮品牌

纷纷做月饼

9月20日上午，记者来到奈雪の茶成都国金中心店，在这家以销售茶饮和面包为主的店内，记者并没有看到有关月饼的宣传物料，也没有看到月饼礼盒在售。记者询问店内工作人员是否有月饼出售，工作人员回答称：“早就卖完了。”

记者在奈雪の茶官方微信公众号上看到，在9月4日，公众号便推送了《宫廷月饼抢先购》的文章，点击文章中的购买链接，看到月饼的优惠价格为298元一盒，一盒有6枚月饼，但是商品已下架。

随后，记者来到肯德基春禧餐厅，向点餐的工作人员询问是否可以购买月饼，该工作人员表示并不清楚店内是否有月饼。而后，另一名工作人员告诉记者，店内可以购买月饼。在工作人员的指导下，记者在肯德基点单小程序的“中秋月饼”一栏中看到了售价为168元的月饼礼盒。该工作人员告诉记者，下单后就可以从店内提走月饼，“一般都是年轻人来买，不过比较少。”

此外记者看到，必胜客、周黑鸭、瑞幸、西贝莜面村、喜茶、百草味等品牌也纷纷跨界推出月饼，试图分一杯羹。

联名

联合故宫、敦煌等博物馆

设计特色礼盒

记者注意到，这些跨界月饼大多都有“联名”这一标签。

奈雪の茶联名故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，在购买链接的介绍页面中写到“汲取故宫典藏文物和书画为创作灵感”。记者注意到，月饼礼盒共有两种不同的样式，分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计。不少购买者正是被月饼的礼盒所吸引。

肯德基今年是首次涉足月饼领域，联名故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒。必胜客则与敦煌博物馆联名出品“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒，包含“盛世鎏金”和“胡璇生莲”两款敦煌文化限定月饼。

此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒，元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒，旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起桃花坞木板年画项目，推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……联名，已成为品牌跨界中的重要标签。

跨界热的背后

品牌有自己家的月饼

促销活动就有了灵魂

餐饮、茶饮、零食品牌纷纷踏入月饼领域，背后有什么原因？

首先，是“容易”。营销大咖、高臻臻的脑细胞营销公众号主理人高臻臻在接受记者采访时表示，现在食品类的供应链支持越来越好，品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工。“所以餐饮商家生产月饼的执行难度和操作成本不高。”

另外在这背后的商业逻辑，是借势营销。高臻臻说，中秋节这样的节日是自带关注势能的。“品牌在没有自己家的月饼之前，最多打折做做促销，但是现在有自家的月饼了，让促销活动更加有灵魂和产品了。”

“自己做月饼，又得名又得利，能卖则卖，不能卖，相当于做了一个噱头活动，至少得了名。”

各品牌选择联名的形式推出月饼，对此，高臻臻表示，其实现在国内的很多品牌喜欢联名。“联名是一个互相赋能的过程，强强联合，创造传播内容，互相得益。”

对传统品牌的冲击

销售渠道不同

传统月饼不会增加竞争压力

那么这些跨界、联名月饼的出现，是否对传统的月饼品牌产生了冲击？记者采访了新都冠生园相关负责人。新都冠生园宣传部经理钟华告诉记者：“不会增加太大的竞争压力。”提及原因，钟华表示，这是因为大家所面对的客户群体是不同的。“餐饮店、茶饮店的月饼更多针对的是到店消费的客户。而月饼厂商的月饼主要是通过批发流通到市场，通过商超系统售卖。”

同时，钟华表示，众多品牌跨界月饼领域，从另外一个层面反映了大家对传统节日越来越重视。“需求刺激了消费，自然就带来了市场。”

成都商报- 彭惊

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