纪录片人 中国影视作品“走出去”：从宣传品到影视产品

　　长期以来，我国影视剧“走出去”主要遵循外宣模式，被当作宣传品赠送给目标国媒体播出，或者在目标国媒体租赁时段播出。作为文化交流，这无可厚非，但从产业发展的角度来看，影视产品只有被赋予“产品”定位，参与国际影视市场竞争，才能倒逼国内影视产业的发展，进而提升影视产业在国际上的整体竞争力，也才能为我国影视产品“走出去”以及发展文化软实力和国际传播等提供有力支撑。

　　中国影视剧“走出去”与中国电影和电视事业的发展密切相关。在最初阶段，中国影视节目完全是被当作外宣品推送出国门的。从1949年到1966年这十七年间，影片的主要内容是“宣传思想，宣传我国建设的成就与经验，宣传我国人民的精神面貌”。20世纪60年代，我国电视界同世界33个国家的电视机构建立了购买或交换电视节目关系，通过“出国片”这种特殊时代背景下的特殊载体，迈出了中国影视作品“走出去”的第一步。改革开放以来，中国影视节目“走出去”开始面临新的形势和任务，操作的理念和措施也作了相应调整。

　　全球化的稳步推进以及中国融入国际市场程度的日益加深，中国对于影视作品的理解进一步得到深化。在这方面，美国的影响不容忽视。美国认为影视制作和发行属于娱乐产业，娱乐产业生产的产品与其他行业的产品没有任何差异。在经济全球化、文化产品商业化的形势下，文化产品出口多，自然会使其文化得到传播和弘扬。

　　此后，学界、业界以及政界对于影视节目“走出去”有了进一步的理解，即不仅要把电视节目看成宣传品和作品，还要看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。国际市场是检验影视节目的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的影视节目不仅“走出去”了，而且“走进去”了。经过持续探索和努力，中国影视节目的出口实现了稳步增长。

　　基于对影视领域国际竞争规则的深刻认识，以及国内影视产业的稳步发展，中国影视产品“走出去”越来越重视市场路径，通过与境外影视机构的商业合作和市场手段，以多元化的方式有力推动了中国影视产品的海外发行和播出。

　　以中国国际电视总公司为例，该公司作为中国影视节目出口的中坚力量，近几年开始探索用版权销售、频道经营和栏目运营等方式来推动中国影视节目的“走出去”和“走进去”。截至2022年初，中国国际电视总公司已经在海外开办了3个频道，即印度尼西亚Hi-Indo!频道、柬埔寨Hi-Cambo！频道和印度Hi-Dost!频道。另外，该公司还在南非、阿联酋、捷克、尼泊尔、英国和塞尔维亚与当地电视台合作，以“中国时段”的概念运营了7个栏目，并在YouTube等新兴媒体平台上开设了7个专区。通过经营频道和时段，中国国际电视总公司拓宽了海外的影视节目出口收益渠道，从单纯的版权销售拓展到了广告收益、付费用户收视费收入等。

　　除了中国国际电视总公司之外，国内电视台也积极发挥自身资源优势，创新影视节目“走出去”的新模式和新路径。例如，江苏广播电视台于2015年11月在纳米比亚国家电视台第三套节目开办了“中国时段”项目，每周一和周五播出“电视中国剧场”栏目，在周六播出“中国电影”栏目。另外，江苏广电国际传播有限公司与中国香港电讯盈科媒体有限公司合作，各出资1000万元人民币在香港注册成立合资公司，并基于电讯盈科的Now TV 电视平台，开办一套整合国内优质综艺节目的付费频道“紫金国际台”，覆盖马来西亚、泰国、新加坡等“一带一路”沿线国家和地区。

　　提升影视产业水平，依托精品、打造品牌。我国影视产品打开国际市场的前提和基础在于发展国内影视产业，从而为“走出去”提供源源不断的精品力作、资本、人才等。在此基础上，我国在非洲和周边一些国家积极推进实施“中非影视合作工程”或“电视中国剧场”项目，通过持续播出中国影视产品，产生一定的规模效应，并通过精品节目塑造品牌、提升影响。例如，云南广播电视台在进入老挝市场之初，播出了一大批代表我国影视制作高水平的节目，如《大闹天宫》《舌尖上的中国》《木府风云》等。与此同时，针对老挝农业发展的需要，从2017年3月4日开始在老挝国家电视台播出《中国农场》栏目。未来，中国影视产品需要进一步提升产业化水平，加强品牌建设，提升市场竞争力。

　　强化影视作品的国际导向，诉诸情感、强化认同。中国影视产品“走出去”要克服制度、文化等方面的差异，充分考虑目标国的文化特点和民众心理特征，注重选择那些反映人类情感和文化价值观共同点的节目，提升其认同感。例如，《北京青年》在蒙古国播出时受到热烈欢迎，正是因为剧中几位主角真诚、友善、勇敢和执着在观众中引起广泛共鸣。《产科医生》在东南亚取得了较好的收视表现，因为该剧反映了人类情感中的共同点。不同国家观众对于影视产品的内容需求和欣赏习惯不尽相同，一部电视剧、电影或纪录片并不能包打天下。《媳妇的美好时代》在一些非洲国家广受欢迎，但在智利却遭遇冷门，智利TVN电视台甚至拒绝引进该剧，认为其节奏太慢，不符合当地观众的收视习惯。因此，要强化针对不同国家的传播政策，尤其是影视节目引进政策的研究，并对观众的文化习俗、欣赏习惯、内容需求等进行深入分析，提高传播的针对性。

　　改进影视产品的营销方式，锁定目标、精准传播。影视产品“走出去”涉及很多环节和程序，并非只是在电视台或网络平台播出。若要取得海外观众的认知，首先要强化推介，注重市场营销。其次要有的放矢，针对目标观众群体的需求提供相应的节目。美国思科瑞珀斯集团国际业务总裁吉姆·桑珀斯表示，其频道和节目在海外市场之所以能取得成功，关键在于他们对目标观众有精准、严格的细分，基于观众细分进行节目内容制作和编排，从而让每一个专业或主题频道在该领域都处于领先地位。中国影视产品在面向海外推广和销售时，也要精准锁定目标，实施差异化营销策略。

　　注重主体和渠道的多元化，多措并举、立体覆盖。当前，中国影视节目“走出去”主要依托国有媒体和机构，并从政策、资金、人力等方面给予大力支持。相比之下，民营文化企业没有获得足够的重视。毋庸置疑，民营文化企业在适应国际竞争环境，推动中国节目“走出去”方面具有独特的优势，应该获得与国有媒体同样的支持，并由此推动“走出去”主体的多元化。另外，影视产品“走出去”的渠道也要多元化，充分发挥传统渠道和新兴渠道的优势。

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