辛巴燕窝事件收尾：虚假宣传 品牌方和主播均受行政处罚

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定了：虚假宣传 行政处罚

12月23日，广州市市场监督管理局发布了对辛巴燕窝事件的处理结果。

茗挚燕窝品牌方作为涉案商品及虚假宣传卖点提供方应负主要责任，辛巴团队作为销售方同样存在虚假宣传行为，也需要负对应责任。双方均存在引人误解的商业宣传行为，违反了国家反不正当竞争法，市场监督部门责令其停止违法行为，并分别作出罚款200万元、90万元的行政处罚。

快手电商的处置公告紧随其后。

根据快手电商公告，在消费者11月4日提出质疑后，随即对涉事商品进行了采购送检，经CTI华测机构检测，该款商品燕窝标志性成分唾液酸含量较低(0.13g/kg)，应为“风味燕窝饮品”，“时大漂亮”对消费者造成了误导。快手电商按照《快手小店商品推广管理规则》，全站下架该品牌燕窝产品，封禁“时大漂亮”账号电商功能14天；要求主播所属的和翊公司负责人辛有志妥善处理售后问题，积极配合相关部门调查，其个人账号于11月17日起暂停直播。

同时，根据广州市场监督管理局的处罚结果，快手平台宣布，即日起对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天；对事发后在直播间存在不当言行的广州和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号60天；对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

直播电商经历成长阵痛

2020年，一场疫情让线下商业跌入低谷，却让直播电商迎来风口。据商务部监测，仅上半年全国电商直播就超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

然而，高速的发展也使直播电商的问题暴露出来。近段日子以来，直播带货频频“翻车”，尤其是在选品方面，出现商品过期、产品品控不过关等问题。罗永浩、李佳琦、薇娅等，惨遭滑铁卢。

这并不意味着，直播电商就是“伪命题”。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林指出，如今的直播繁荣就像十年前的淘宝，五年前的微商，都必然会经历一个较为混乱，假货较多的一个发展阶段，但是这些不能代表直播带货就是一个失败的商业模式。该行业仍处于发展初期，还需要平台、主播团队、相关部门共同努力规范，净化行业环境，促进行业的健康发展。

尽管经历成长阵痛，直播电商依然存在潜力。

毕马威发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率达到14.3%。另据根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。显然，在资金、政策等红利加持下，直播电商仍处于爆发期，并且还将实现进一步增长。

堵与疏：发展与治理并行

新业态迎来监管，直播电商将步入2.0时代。

近日，国家广播电视总局官网发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以规范行业乱象。此外，据不完全统计，今年以来已有近10份直播行业监管文件出台。这也体现出了当局的态度，直播带货终将实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型。

除此之外，快手等平台也开始了治理。据了解，自11月以来，快手电商展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动，对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理，截至目前已对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。

而早在2019年3月，快手电商就发布了《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理规则》等规则，重点对电商行业中存在的虚假宣传、推广假冒伪劣商品、违背服务承诺等问题做出惩处规范。

直播电商作为以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，其以直播为手段重构“人、货、场”三要素，与传统电商相比，拥有强互动性、高转化率等优势。而随着监管和平台政策的完善，步入2.0时代的直播电商行业将迎来更为良性发展。