酒文化内涵及人对其价值识别

　　关于红酒市场接下来要说的是谁来争取拿下第二梯队的第一名的问题。即避开大路占领两厢。由于张裕和长城的市场地位已经深入获取和占领了人们的心智。所以欲撼动上面二者的地位或与其硬碰显然是不理智和机遇渺茫的。因此，明智的做法是放弃高端，用心去争取中端和中高端等更广阔的中等偏上的市场。在这个新兴的市场上，中等偏上的中高端市场仍然大有可为，只是需要抢先进入。

　　一般来说一个成熟消费品市场上，一般的规律是只有两到三家居于市场的领导者地位，其余的企业会做得比较辛苦。要改变这种格局真的不易。蓝海在哪里，蓝海一是适销对路的能满足某种功能需求的新品开发，二是通过品牌把人带入一种他们能满足心理需求的境界。只要能摸透消费者的心思、心路和心智，使人进入他们心理需求的心理世界和精神世界也可以开发出一片蓝海，因为人的需求来源于两个方面，一个是对产品功能的需求，一个是心理上的需求。所以，功能需求与心理需求都是人们价值识别的基础，如果能有效的解决心理需求和精神需求仍然可以开创一片蓝海。

　　任何事物运行都是有规律的。何为规律？规律是循着事物的轨迹运行的内在体系。消费者的消费行为也是按照自己规律的轨迹体系运行的。消费者的行为轨迹和规律是人们自己的价值识别系统，亦称价值识别体系。

　　人的价值识别体系不外乎人的大脑。但所不同的是人的消费价值识别体系自成一体。经本人多年研究所得，人的消费价值识别体系的组成呈以下结构：心智、文化、个性、期望。关于此内容有兴趣者可参阅本人发表于《品牌中国网》上的《有效品牌》一文，此文为本人自成体系的品牌营销观点。下面就价值识别体系作一说明举例。

　　当人们在市场上欲选择一件产品，如选择同一价位的高档酒，大多数人会选择茅台酒而非五粮液。无论五粮液的营销力度有多大，但市场给出的答案很清楚。资本市场上的答案更说明了这一点。在资本市场上，茅台是所有酒类市值的八倍，从这一点看，五粮液在将自己的产品及价格定位在高于或等于茅台的做法是欠理智的。因为这与人们的价值识别体系不符，五粮液多年的营销努力的结果早已证明了这一点，而且还将证明下去。所以名酒要作此尝试须三思。

　　同样道理，啤酒市场上虽说雪花的市场规模已经做到了第一，虽说青岛目前的市场动作与市场表现差强人意，但雪花的档次与价位要想超越青岛恐怕也是步五粮液的后辙。

　　葡萄酒市场是另类，目前我国葡萄酒市场上仲伯难分的主要原因：首先，它未进入大众消费领域，因此人们对它的关注度还不够；其次，到目前为止葡萄酒在人们的饮酒观念中仍不属于传统产品。所以，葡萄酒的高低还有待时间和葡萄酒业品牌故事的演绎才能见分晓。

　　定位是有效的。定位是什么？定位的基础是什么？大师里斯和特劳特说：定位就是在人的大脑中占有一个位置。这一点他们交代的很清楚，但定位的基础两位大师没有给予交代，所以导致大家都知道定位的意义，都去定位，但没有几个能做到准确和有效的定位。为什么？原因就在于没有掌握定位的基础。定位的基础实质就是前面所讲的人们的价值识别系统，即价值识别体系。

　　就是因为人们的价值识别体系的存在，五粮液把其价位定在高于或等于茅台的价位，人们的价值识别体系致使人们无法接受五粮液；就是因为人们价值识别体系的存在，雪花欲与青岛争档次恐怕也是徒劳的。而张裕与长城尚仲伯未分是由于大众的饮酒习惯还没用过渡至此，所以葡萄酒未进入大多数人的价值识别系统中，因此多数人未对葡萄酒有主次观念。

　　目前看，在两大葡萄酒品牌的品牌建设中张裕的广告势头强于长城，当然，品牌建设离不开广告，但有效的广告才有利于品牌建设。何为有效的广告？有效的广告，即，在能开启人们心智的基础上，还要与人们持有的文化、人格和期望相符。如不能做到这点，人们就会对其产生识别与沟通的困难。在此情况下广告效果就会打折扣，因为此种广告缺少联系能力，而品牌关系是靠广告的联系力和公共关系的有效开展来实现的。

　　很多广告是费钱不讨好的。张裕目前的酒庄广告，在笔者看来该作罢了，张裕酒庄广告的问题是，一、国人不懂酒庄文化。作为西方的酒庄，包括大多数葡萄酒饮用者的国人在内，不知道类似古堡似的酒庄为何物，人们很容易把它与教堂相联系。二、当大量的花费使人明白了酒庄具有酿酒、藏酒等功能后，但还是不知道酒庄与葡萄酒的品质有何关系或联系。三、请一个洋人做代言，一口生硬的洋文一时新鲜还可以，时间久了对品牌形象并无助益。

　　简单说张裕酒庄广告的问题产生在文化难对接上。而文化对于品牌的意义是不言而喻的。文化是人们价值识别系统中的重要的不可替代的元素，如果说品牌若是鱼那么文化就是水；品牌若是分子，那么文化就是分母。所以，如果一个品牌出现文化问题就会造们的不适应。文化不适应即可导致心理的不适应，就会影响或阻碍人对品牌的价值识别与认知，就会妨碍品牌关系的产生于发展。

　　老外们深谙文化对于营销的重要意义，他们进入中国时为了对应中国人的传统文化他们将戴姆勒*梅赛德斯改成奔驰，将巴伐利亚改成宝马，像可口可乐，百事可乐等等都挖空心思的将品牌名称走本土化策略，用文化来调中国人的胃口，用文化赢得中国人的芳心。老外深谙文化之道是值得我们认真思考与学习的。

　　文化不可违，关于酒庄我们是否可以改变一下思路，这个思路就是根据我们的文化特点开创一个以中华文化为代表的东方酒庄文化。其名字可称为东方酒庄或华夏酒庄。笔者对此类酒庄有一个企划思路这里不必细表。

　　笔者所以建议搞东方酒庄文化，因为人们价值观的形成、观念的形成、价值识别体系的形成都是以其心智、文化、人格和期望为基础和为支撑的。所谓定位首先要做的是知其然，知其所以然，知其支撑然，这是定位能否有效和能否成功的基础和前提条件。定位如果脱离了人们持有和建构已久的心智、文化、人格和期望，就是不准确的定位，因为这种定位不会与人们的价值识别体系产生有效的联系。

　　价值识别体系之所以能成为定位的基础，因为人们的价值识别过程是这样的：当一个人面对某一件与自己有关的事物时，他首先要对该事物做一权衡。这种权衡就是价值或利益识别的过程。人们的价值识别方式就是人们将该事物与自己持有和建构的心智、文化、人格和期望相匹配相联系。如果这种匹配与联系是顺畅的，那么人们就对其产生认同感，如果这种匹配与联系受阻，那么人们就不会与该事物产生关系。

　　*品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。试金石品牌管理顾问，邮箱：shi_jin_shi@12>

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