策略学习的四门必修课情绪、需求、文化和决策！

　　在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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　　策略学习有四门必修课，也即是四个理论框架，分别是情绪，需求、文化和决策。其中文化是最重要的。什么是文化？文化如何影响消费者的行为？社会文化的行为准则和价值观对消费情感的作用有多大？情感是大脑的产物还是身体的产物？社会环境是如何影响情绪反应的？对于想理解消费者行为的营销策略团队来说，这些问题非常重要。

　　情感科学作为一个新兴领域，汇集心理学、哲学、经济学、社会学、人类学和神经科学的研究。然而瑞士情感科学中心的主任克劳兹·薛尔（Klaus Scherer）坚信，把这些不同的学科观点在研究中融为一体，是项巨大挑战。

　　对于从事消费者洞察研究的专业人士来说，他们在每天的工作中也同样面临这种挑战。因此我们的4种理论框架，为多学科属性的策略学习提供坚固的基础，帮助专业营销人员与消费者或客户建立同理心，这正是同理心营销策略的基础。

　　“情绪是什么？”这是美国心理学家威廉·詹姆斯(William James)早年一篇文章的标题，他认为情绪体验是我们对身体发生理性变化的感受，我们是因为发抖才感到害怕，而不是因为害怕才发抖。

　　情绪理论框架中的其中一个难题，是无法给情绪一个统一的定义。从神经科学的角度讲，情绪是纯粹的大脑功能，处理情绪的脑部区域，也承担着情绪、记忆、注意力和学习之间的相互作用。

　　一是原始情绪或基本情绪，它是人与动物共有的，每种基本情绪都具有独立的神经生理机制，内部体验和外部表现并有不同的适应功能。

　　二是刺绪或复杂情绪，它是由两种以上的基本情绪组合形成的情绪复合体，包括情绪的各种变化及混合情绪，随着个体认知的成熟而逐渐发展，并随着文化的不同而变化。

　　接下来大家可以发现，把情绪与消费者行为联系在一起，是一种非常有用的理论框架。我们还会继续探讨消费者的需求是如何与情绪发生关系的。

　　根据心理学家汤姆金斯(Tomkins)观点，这些情绪之所以被称为基本情绪，是因为他们经过自然选择的进化过程，可以激发人类在普遍和基本的环境下，做出自我保护的行为。在基本情绪的框架下，情绪被视为人类还是爬行动物时所留下的原始遗留物，是大脑皮质结构作用的结果，而思考和理性则属于大脑皮质层次更高，这说明某些情绪的产生是不受主观意识控制的。

　　此外，还有一些情绪产生于对目标的追求，能对环境具有适应性。例如受到威胁时通常会产生消极情绪，遇到机会时通常会产生积极情绪，情绪还会受到实现目标进度的影响。比如事情进展顺利，人会感到骄傲和自信，进度缓慢的话则会感到沮丧。

　　达尔文的进化论解释了人类为什么总是准备着以某种特定方式去感受行为。举例来说，见到蛇会感到恐惧，遇到人身攻击会准备抗争反击，情绪被触发后会引起其他生理和认知的反应，从而对环境的刺激作出相对应的反应。像是愤怒会产生理性变化，像是愤怒会产生生理变化，如血管扩张导致血流加快，促使身体肌肉紧张起来为战斗做好准备。

　　美国心理学家保罗·艾克曼(Paul Ekman)认为，脸部肌肉可以表现基本情绪所引起的生理反应，不同文化的面部表情会有共通性。研究者已经证明在灵长类动物和盲人身上也可以观察到相同的脸部表情，这说明情绪化的脸部表情存在着共同的生理基础。理论已经应用在某些消费者行为的研究方法中，使用脸部影像代表共同情绪，借此对消费者无法言表的情绪反应进行评价。

　　像是消费者对广告宣传的反应，艾克曼经过努力开发出脸部动作编码系统，在今天已经得到广泛应用，例如机场的安检，可以根据脸部肌肉运动的差异，来区分不同的情绪。当然，基本的情绪框架，还有一些不完善之处。因为研究者还没有对基本情绪的数量和种类达成一致意见。

　　此外，神经科学家对于每个基本情绪对应一种独特的神经反应，这一点还存在不同意见。例如神经科学家雅克·潘克沙普(Jaak Panksepp)对哺乳动物脑部共同的7种主要原始系统进行定位，每种情绪都会经过脑部的特殊回路，这些回路对应特殊的神经传导物质和激素，经过自然选择的进化，最终激发特定的动物行为。

　　例如关爱会引发养育行为，痛苦则与社会化动物之间的分离有密切关系。美国医师兼科学家兰道夫·内斯(Randolph Nesse)总结指出，基于情绪塑造的过程，进化论思想为情绪的描述和分类提供了基础。

　　最新的研究已经不再围绕基本情绪和普遍情绪。研究者认为，情绪经过生理和社会进化，已经具备复合性，并且也不受到并且也受到文化的影响。

　　在薛尔的成分处理模式中，情绪被定义是一种个体面临刺激事件后进行评估的过程，主要作用是为身体的反应做好准备。这里的事件可以来自外部，例如雷电交加的暴风雨，一次社交经历或一则广告也可以来自内部，例如一次心理变化或对过往的回忆。

　　根据薛尔的观点，这一过程包含大规模的力量动员，包括无意识的心理反应，主动性评估，以及隐性的观感受，主动性评估以及隐藏的主观感受。这种评估是指确认相关度的评估，以刺激事件的相似性，内在愉悦度以及个体的目标和需求为基础，对面临的事件进行评估，评估还受到来自认知和激励机制的输入信息所影响。而这种输入信息包含像是注意力、记忆、动机、理智和自我概念等这些机制，提供储存的讯息以及评估标准。

　　评估可以发生在不同层面，其中前两个层面是无意识的评估，感觉到产生行为的处理过程。例如有人威胁我们时，我们会选择逃避和图像处理过程，即根据相似性的程度指引常规的行为。比如说我总是购买同一品牌的牙膏，只有第三层面是有意识和主动为之的评估。

　　薛尔指出，除基本情绪之外，还有数不清的情绪事件，这就可以说明由于输入讯息的复杂性，由于输入信息的复杂性，所以两个不同的个体在面对同一种刺激时会做出完全不同的反应。他把情绪区分为功利情绪和审美情绪，前者会使身体为了保护我们的健康，或为了存活下来而做好准备，后者则不具备这种功能。

　　薛尔的研究对营销人员很有启发意义，因为它反映出情绪事件，会对复杂的输入信息进行直觉评估，例如对品牌的态度倾向和自我概念，我们将在接下来进一步讨论如何在营销策略中管理这些输入信息。薛尔的研究还包含了无意识情绪过程的观点，这对理解营销的刺激作用与方式重要。我们将会在后面讨论这个问题，不过薛尔自己也承认，要对各种情绪以及相关的深身体和心理的输出信息进行测量是不可能的。

　　他建议研究参与者，他建议研究参与者可以使用情绪的情态家族进行自我测量和自述报告。需要指出情绪体验是以具有主观独特文化的专业术语分类来进行描述。其他对于基本情绪的泛文化属性的博来自人类学家，他们认为环境和文化对情绪的表达解释和分类都有影响。

　　例如芝加哥大学人类学家理查德·史威德（Richard Shweder），在谈论人类学家的观点时指出，不同文化表达悲伤的方式不同，有些公开表达情绪，有些远离公众生活，有的透过身体的疼痛反应情绪。他的结论是世界上可能存在着文化特有的情绪，及透过情绪化的外表来表达需求，希望信念和价值观，这在独特的文化生活中有重要作用。

　　语言学家也指出，在不同文化中，情绪体验的语义表达和含义差异甚大，情绪还可能具有感染力。一个人会观察他人在某种场景中，比如说在拥挤嘈杂的环境或社交媒体上，从而决定自己表现出什么样的情绪。

　　当威胁我们的事件被成功避免，或当快乐的场景得以重现时，情绪就会激发我们的记忆能力，这是进化的结果。当我们把一个事件进行编码存入记忆中时，情绪的刺激能更容易吸引我们的注意力，并让我们对事件本身投入更多关注，人们都会寻找情绪中的含义，因此我们就会从更深的层面来处理事件。

　　一旦对事件进行编码，情绪事件就会在记忆中反复巩固，最终形成长期的记忆存留。这一点对营销策略非常重要，因为它意味着如果能和积极的情绪联系在一起，消费者和客户就可以更容易记住品牌体验或品牌刺激，如果这种积极的联系能够得到持续巩固，记忆也会更清楚，更持久。

　　但有个前提与品牌的具体联系必须非常清晰有力。例如标志、颜色、包装设计等显著的品牌特点，能够进入我们的脑子。我曾参与过一个项目，一个汽水品牌重新设计外包装，我们采取深度视觉的方式调查品牌的忠实用户，发现在过去20多年再换回用户，对品牌的愉悦情绪体验上，瓶子的形状有非常重要的影响。

　　神经科学家乔瑟夫·雷杜克斯（Joseph Le Doux）最早提出情绪记忆的概念，他发现大脑的杏仁核在引发情绪记忆方面有重要作用。

　　情绪记忆分为两种类型，外显记忆和内隐记忆。前者是在意识的控制下，让过去的经验当前行为产生有意识的影响，又称受意识控制的记忆，即可以主动回忆和描述的记忆。后者是指在不需要意识或有意识回忆的条件下，个体的过去经验，对当前行为自动产生影响的现象，又称自动无意识的记忆。也就是说由行为或心理的变化间接引起。

　　例如一个人之前对某个品牌有糟糕的体验，久久不能忘怀，或是一想到这个品牌就心跳加速，他就可能会不由自主的避免选择这个品牌。研究显示，即使是伴随着生理变化，比如出汗、呕吐感、情绪记忆还是具有更多生动且叙述性的细节记忆提取分为两类，记住和熟悉情绪记忆与记忆，提取有关内隐记忆的可以提高熟悉度，也就是对以前经历过的情绪刺激的感觉，触发效果实验已经证明即使在未经主动处理的情绪刺激，也会对行为产生影响。

　　例如社会心理学家罗伯特·载扬（Robert Zajonc）曾经做过一个有趣的实验，他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且确定实验对象不认识毕业纪念册。

　　任何一个人看完后，再请他们看其中某些人的相片，有些照片出现二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现一两次。之后让看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。

　　结果发现照片出现次数越高的人被喜欢的程度越高，比起只看过几次的新鲜照片，人们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，也就是说看的次数越多，喜欢的程度就越高。在营销环境中触发刺激是对消费者展示情绪化的品牌印象。

　　因此在建立品牌定位和执行市场营销组合时，要理解消费者对品牌的情绪联想，并加强积极正向的联想情绪记忆，对消费者行为的影响，更加强调了这一点的重要性。

　　做营销策略会耗费大量的时间考虑消费者的需求。从最简单的理论层面来看，需求是动机的内在来源，影响一个人追求或逃避目标，需求往往与失去相对应。如果我们被剥夺了食物，就会去寻找食物。

　　早期的研究者提出了生理需求和心理需求的组合模型，知名心理学家马斯洛的需求层次理论，把人类需求像阶梯一样，从低到高，按层次分为5种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。此理论认为这些需求是人类所共有的，不存在文化上的差异。

　　路易斯·泰（Louis Tay）和艾德·迪安纳（Ed Diener）的研究证明，普遍性的基本需求确实存在，但没有必要向马斯洛认为的按照顺序进行分层。这或许可以解释为什么当人们的心理社交和尊重需求得到满足时，即便是基本需求没有得到满足，仍然会感到幸福。研究证实社会中一个人的幸福感也会受到其他人的幸福感所影响。如果幸福的人与不幸的人建立同理心，就会影响他的幸福感，需求会促使情绪产生。

　　在前面我们讨论了两种主要的情绪理论，他们都指出情绪包含对个体目标无意识或有意识的评估，同时也会激发个体作出行动。一些研究者相信任何目标都与情绪有关。与之相反，进化论的学者认为，有些情绪总是包含具体的目标，例如内疚感总是与道德价值观有关。

　　2、情感需求，消费者会感受自己面临的问题，或是使用产品后的想法。例如对于顺利完成一件事情感到自豪。在洗衣服过程当中，通洗衣粉令人愉悦的气味中获得情绪上的满足。

　　3、自我表达需求。消费者在使用某种产品后希望达到的目的，比如穿上一身干净的衣服，让自己看起来干净利落，楚楚动人，选择一个有价值的品牌，让自己看起来更有气质。

　　价值观也会影响个人和群体的目标以及情绪。比如说思考一下，“贪婪是好事”这句话曾经人们以此为傲，然而在后全球化经济衰退的当下，却只能引起人们的厌恶和愤怒。

　　对于制定营销策略的人来说，在他们的策略学习之旅中，从文化和社会典范的角度去深刻理解消费者的价值观至关重要。因为文化价值观既是品牌杠杆的潜在支点，也有可能是损害品牌形象的潜在来源。

　　举个例子，美国电视台明星主持人宝拉·迪恩（Paula Deen），他的美食节目专门介绍传统南方美国人喜欢的饮食和风格，受到广大欢迎。然而在2013年却因为多次使用带有种族歧视的侮辱性言辞被美食频道Food Network解雇。品牌往往是价值观的线，尤其是服装类品牌表现特别明显，因为每天会有许多人接受服务，因此应变型的品牌策略也必须落实在每天的日常工作上。

　　文化是一个很热门的词汇，2014年韦氏英文词典宣布文化是当年的年度单词，文化一词的查询次数比任何词汇都多，然而人们对文化却没有统一的定义，就像情绪这个词也没有统一的定义，文化对人类的思维和情感非常重要。

　　我们已经看到文化的信仰和规范，对人类情绪和需求理论框架的影响。接下来我们主要探讨文化的理论框架，并在此框架内理解文化的内涵，以及他对消费者的想法，感受和行为所产生的重要作用。

　　英国人类学家马林诺斯基(Malinowksi)反对进化论，提出人类文化进步是从野蛮走向文明的观点，从巫术思维到科学思维，《金枝》的作者人类学家詹姆斯·弗雷泽（James Frazer）就持此观点，对他而言，每种文化个体都是一个完整的各个组成部分，比如艺术品、物品、观念、习惯、价值观和技能之间与外在物质环境都相互关联。他指出，文化在任何一方面的功能都在于满足个体生理心理和社交需求。

　　马林诺斯基强调文化与人类学研究同步的重要性，这与美国人类学家法兰兹·鲍亚士（Franz Boas）事正好相反，他强调的是那些能够界定一个文化人之独特个性的过往历史。如果说马林诺斯基是把重点放在个体需求上，他30年就开始研究的法国社会学家艾米尔·涂尔干（Emile Durkheim），则把文化视为独立于个人的实体。

　　在涂尔干看来，当时的自由个人主义的完美典范，所谓自由主义把社会目的视为满足个人需要，是错误的。每个个体天生属于一个业已存在的文化和社会，并在其中塑造个体的发展，集体的理想、信念、价值观和象征，并非来自个体的有意识状态，而是来自整体社会它的一个功能促进群体的团结。例如哀悼不是个体悲伤的表现，而是社会组织所赋予的责任。他将群体中的成员凝聚起来，表达永远失去亲人的悲伤。

　　社会规范承担着表达集体思想的功能，而集体思想赋予社会的功能既有完整性又有个体性。法国人类学家克劳德·李维施特劳斯（Claude Levi-Strauss）把语言学及语言学的概念应用在文化研究中，探索人类文化隐藏在表面特征下的深层结构，它的研究方法称为结构人类学。

　　在语言学理论中，语言是依靠编码和习俗进行交流，社会群落之间能够识别这些编码，却无法清晰地进行表达，除非你进行语言学的训练，同样的文化和社会行为也由基础编码构成，社会群落之间认识编码却往往不能有意识地透过语言表达出来。例如基础编码构成了一个文化内雄性和雌性，也就是男性和女性的不同行为和认知。

　　李维施特劳斯强调体系的概念，在一个体系内，无论是语言还是文化的单位，意义不能被单独理解，只能透过彼此之间的相互关联去理解。例如我们需要透过单位之间的关联去理解另一个句子，同样的道理，我们需要将社会体系的单位意义当做一个整体来看待。

　　最后李维施特劳斯指出，如同语言学的作用在于寻找一般规则，人类学的作用在于寻找跨越不同文化，具备普遍性的人类思维方式。人类主要的思维方式结构是透过二元对立列入男性和女性呈现，而普遍性的表达则需要依靠文化环境。

　　总之李维施特劳斯对文化的结构主义观点可以视为一个辩证概念及共同符号交流体系。它可以根据基础编码或习惯产生动态的含义。人类学家的作用在于理解这些基础编码和意义体系。尽管人类可能无法有意识的对编码进行解释，却存在着经验主义的证据，证实这些编码的确实存在。

　　对营销和洞察人士而言，文化是一个用于理解消费者的框架，就像一样，可以帮助我们了解消费族群是如何思考感受和行为，从而可以制定出更好的营销策略，品牌、产品品类以及品牌传播方式，例如广告包装或者零售环境等等这些都可以纳入理解体系。

　　编码代表独特的品牌定位和策略实施的涵盖范围，而他们正是构建品牌的基础，透过这种方式与文化理解形成共振。因此营销策略必须去研究文化，不同的学科领域研究文化的视角就会不同。

　　不同的学科领域研究文化是视角就会不同。涂尔干从社会学角度界定文化研究，进而理解社会体系和社会意识，认为文化产生于整个社会群体所处的环境。李维施特劳斯从结构人类学的角度理解文化研究，寻找人类意义形成的基础结构。而本文是从社会文化人类学的角度来认识文化研究。

　　2016年美国人类学会把社会文化人类学定义为一门研究跨文化的社会模式和习惯的学科。我们可以把人类文化定义为共有的信仰、价值观、行为、符号象征意义以及领域组织，例如社会、历史、物质世界、物欲世界、艺术世界等。

　　研究人类文化的两大主要领域是民族志和符号学。民族志是在特定的生活环境中对人类行为进行实地调查研究和记录，研究对象是社会文化体系和日常惯例。对于人类学研究的方法，马林诺斯基马林诺斯基是第一个强调实地调查，要以主位或内在方式来进行的人对各民族的个体进行第一手观察，具备本地化的视角，融入成为他们生活中的一部分。

　　美国人类学家克里福德·吉尔兹（Clifford Geertz）描述民族志是深厚描述，他认为文化是由可以解释的记号所构成的交叉作用的系统制度。文化不是一种引发社会事件行为制度或过程的力量，它是一种风俗的情景，在其中的社会事件行为制度或过程可被人理解，也就是深厚描述。

　　吉尔兹承认自己关注的是文化的符号意义。他说我主张的文化概念实际上是一个符号学的概念，吉尔兹仍然告诫不能脱离社会环境和需求，也就是和经济的约束以及文化赖以支撑的生物和物质需求。

　　意大利哲学家安伯托·艾克（Umberto Eco）定义符号学，为研究所有能被视为符号的事物，包括物品、习俗、文字、照片或电影、图像、电视、音乐等。对语言学家费迪南德·索叙尔（Ferdinand de Saussure）而言，符号学则是研究符号在社会生活中的作用。它界定语言的第一步，工作是区分语言和言语，也就是language和 parole了。认为这样区分后的语言是摒除使用者个体因素后属于社会群体的同志的东西。

　　如果将这种区分方法应用于文化研究，就可以把构成意义的基础编码或习俗体系与个体使用的讯息信息进行区分。研究符号的符号学可以让研究者构成消费者态度和行为的基础编码进行分析推论，透过辨别编码和信息符号学，为营销提供了一个框架。在这个框架内可以对品牌特征进行相对应的管理，为消费者供混合的符号元素，例如包装、广告或是现场销售体验，符号学理论，还包含语言行为的思想，就是符号本身与出现符号的环境之间的关系。

　　如同说话者会根据不同的交流环境，选择不同的语言方式一样，消费者会根据个人目标，在不同的环境中选择或转换文化编码，例如在在关于、意大利、面酱的一项研究中，我们发现女性会根据当时的餐点和他们自己的期望，在家庭和两个编码之间进行切换，每个这样的文化编码都具有独特的符号，四代同堂的一家人围坐在餐桌旁，或是红酒与烛光。美国社会学家厄文·高夫曼（Erving Goffman）指出，人们会根据环境的不同来选择符号，透过使用相对应的符号表现个人形象。

　　基于同样的方式，消费者会根据他们期望的场景，使用不同的编码，根据他们希望表现的个人形象，选择不同的品牌或是不同风格的服装。

　　当谈到自我认同时，环境也非常重要。在符号学中，指示语是对一句话进行准确解释的参考。根据法国语言学家埃米尔·本维尼斯特（Emile Benveniste）的解释，我是话语的事实。代表正在说出当时包含的话语的那个人，在民族制中明白某个场景中，我具体职称的对象，这一点非常重要。例如我是一个孩子的父亲，是一个妻子的丈夫，我是中国人，消费者个人自我角色的转化，反映出不同环境的变化相对的他们会选择不同的商品，表现出个人的独特特征。

　　李维施特劳斯指出，可以透过二元对立分析文化编码，我们采用语言学家阿尔格达斯·朱利安·格雷马斯（Algirdas Julien Greimas）以语言学为基础的符号矩阵来做到这一点，他将里维施特劳斯的简单2元对立扩充为4元，使得叙事分析更为完善。符号矩阵对制定营销策略很有帮助，因为它可以勾勒出思想的一致性和文化的冲突点，从而为品牌找出新的潜在定位空间。

　　我们接受一家全球玩具制造商的委托，为一个以虚拟小马为主角的奇幻节目，寻找品牌定位。这个节目以学龄前女童作为目标观众，但市场上已经有爱冒险的朵拉动画片，因此面临激烈的竞争，《爱冒险的朵拉》由美国尼克尔由美国尼克儿童频道之作是一部风靡全球的英语教学动画片，讲述可爱活泼的女孩朵拉和好朋友不辞探险旅程。

　　朵拉天真可爱，充满好奇，热爱探险。每一次探险他都会教小朋友一些日常生活中有趣实用的英语单词和算术，是专为学龄前儿童及母亲们设计的益智节目。于是我们让母亲们写信给自己的女儿，询问他们未来的梦想，以及想如何实现这个梦想。透过这种方式，我们发现在母亲与女儿之间的文化冲突里，朵拉占据了焦点位置，母亲们希望自己的女儿能为即将开始的小学生活做好准备。

　　透过符号矩阵的方式，我们可以看出二元对立是儿童的世界和的世界，儿童世界的特征是想象中的人物和影像，而世界的特征是目标任务和现实的生活，在儿童的世界中与母亲相处是最为重要的关系，而在世界中则会出现新的关系，关系非常重要。但与母亲毫无相关，也就是说朵拉占据着两个世界之间的位置及现实和虚幻世界的交汇处。

　　朵拉本身就是具备多种文化元素，它混合了多种女孩的性格形象，他在好朋友的帮助下来到世界进行探险重要的是我们的客户品牌是一个实体玩具而朵拉是在电视和电视游戏中进行探险这是一种女孩们都喜欢的现代媒体类型朵拉代表着母亲的梦想及女孩们已经为即将进入世界做好准备。我们的客户面临到二选一的局面，一是让他们的品牌存在于儿童世界中，另一个是找到方法，占有两个世界的重叠空间，借此吸引年龄稍大的女孩们。

　　从传统意义上来说，消费者的购买决定被认为是理性的，从某种角度说，呈直线推进型的，例如品牌管理的鼻祖大卫·艾克（David Aaker），认为消费者透过以下三个阶段与品牌建立联系，认知阶段，认识品牌的品质和特征，认同阶段，享受品牌带来情感上的好处。忠诚阶段，透过重复体验与品牌建立忠诚的情感关系，最后接纳品牌独特的个性。

　　购物决策研究，购买品牌的过程可以透过购买漏斗来呈现，营销可以在漏斗的每个阶段，透过恰当的接触点来获取消费者信任。例如透过电视广告可以提升消费者对产品的认知度，透过现场促销活动，刺激消费者的购买等。为了反映当前复杂化的购买管道，以及消费者透过社群媒体和网络，对品牌信息7×24小时不间断的接触，有人建议对漏斗图进行改进。

　　麦肯锡就建议当消费者对网上的消费进行研究时，要拓宽自己的事业，考虑接纳以前不认识的品牌。随着网络优惠和社群媒体促销的盛行，在购买传统的日常用品时，也同样需要拓展自己的思维方式。

　　然而在过去20多年，受心理学和经济学领域新研究的趋势，我们看到企业大量投入于提升消费者洞察能力和营销能力，这些研究显示消费者的决策可能并非是直线型，在消费时做出购买决定的原因比人们想象的要更加难以预测。

　　美国国家科学院院长安东尼奥·达马吉欧（Antonio Damasio）在威廉詹姆斯的“身体感觉和情绪研究”的基础上提出躯体标记假说，认为他认为位于大脑前额叶皮质后部的脑导，能监控身体发出的生理信号，生理信号，人的直觉来自脑岛和杏仁体和杏仁核发出的信号，人的直觉来自脑岛和杏仁核发出的信号，这些信号是躯体标记，能帮助人们感觉事情是否正确，调节人们在不确定和复杂环境中的决策行为。

　　他指出决策会受到过去体验的躯体标记所影响，使人对潜在的选择结果产生好或坏的情绪。当消极的躯体标记与潜在选择联系在一起时，身体就会自动拉警报，提醒人们不要做这个选择。

　　行为经济学的其他研究已经支持了自动决策的理论，而经典的经济学理论认为决策是一个理性的有认知主导的过程，仍会根据有意识的理性思维去做出合理的购买决定。早在1957年，美国管理学家赫伯特西蒙就提出有限理性标准，认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。

　　他提出决策者在决策中追求满意标准，而非最优标准。所谓满意是指决策只需要满足两个条件即可。一是有相对应的最低满意标准，二是策略选择能够超过最低的满意标准。

　　如果把决策比喻成大海捞针，最优型决策就是要求从海底所有的针当中捞出最尖最好的那枚，而满意型决策则只要求在有限的几枚针当中捞出尖的，足以缝衣服的即可。即使还有更好的对决策者来说也没有意义。最近心理学中关于双重历程理论的研究指出，构成决策基础的认知系统包括两种不同的相互独立部分，一个是自动化历程，其不受认知资源的限制，不需要有意识的注意，是自动进行的。自动化历程发生比较快，形成之后较难改变。

　　另一个是有意识的控制历程，受到认知资源的限制，有意识的参与，可以随环境的变化而不断调整。加拿大心理学家基思·斯坦诺维奇（Keith Stanovich）和美国心理学家理查德·韦斯特（Richard West）率先提出系统一和系统二两个术语，用以说明大脑存在的这两套系统。

　　之后心理学家丹尼尔·康纳曼（Daniel Kahneman）将其分别描述为直觉和理性。这一理论在理解购物者行为方面非常有效，原因就如康纳曼所说，在购物时主导消费者的是系统一，一般而言消费者不会理性线性的作出决定，而是在直觉判断的帮助下自动快速的作出决定。

　　按照康纳曼的说法，并没有一个范围明确的清单可以涵盖知觉判断，学术和营销的研究可以帮助人们更加了解直觉判断是如何左右人们的决策。直觉判断的例子如下:

　　对购物者而言，过去的购买决定更容易得到，因此也更容易遵循旧例，再次购买持续使用的行销方式，持续使用的营销方式像是广告或符号式的包装时，能容易引起购物者的情感共鸣，帮助他们强化购物习惯，或是透过对某个品牌的高度可得性而在购物现场作出的新的决定，尤其在购物现场，可以设置实体的提示物，来触发购物者对品牌的共鸣。这也解释了与品牌定位同步的包装设计，为何对品牌符号的确立如此重要。就像纯国乐重新设计产品包装后，2009年销量增加超过20%。

　　透过利用产品的相似性来规避理性的选择。在设计包装时考虑某种产品的惯例非常重要，例如使用绿色和植物性项来代表自然或健康的食品。

　　设计如果没有包含代表性的线索，产品可能被购物者忽略，因为这就无法提供他们直觉判断，因而发现某类产品的好处，反之亦然。如果赋予品牌足够的代表性，就可以使品牌在某类产品中脱颖而出。

　　当衡量一个交易时，人们重视损失的程度远远超过获得，购物者会根据他们的期望进行认知上的预先判断，因此做决定时更倾向将风险或损失最小化，而非收益最大化，这就是为何新产品。这就是为何新品牌为了把试验的风险降到最低，往往会进行大幅度的打折促销或者提供售后服务。

　　我们已经知道营销刺激是如何引发购物者的情感反应，这其实也是一种直觉判断。例如舒适的商场环境可以让消费者保持积极的情绪，更容易倾向于获得积极的结果，去购买让自己满意的商品。

　　我没有利用购买漏斗模型解释直线购物决策的处理过程，而是发现在制定营销策略时，要充分考虑在购买的过程中直觉判断能对消费者作出购物决定的影响。

　　购买决策的过程可以分为三个阶段，购买前、购买时和购买后，研究发现购买后的阶段比人们之前认知的更加重要，因为购买者会透过网络和社群媒体分享自己的购物体验，在某个震动产品的活化研讨中，我们使用双重历程架构为模型来解释消费者的直觉判断，激发产品创新，包含透过改进包装设计上的符号以及设计购物环境，借此恰到好处的激发消费者的直觉判断，即根据消费者遭受疼痛的不同类型来满足他们不同的需求和情感模式。

　　情境是指购物者看到某一产品时的背景和环境，对消费者的购物环境，对消费者的购物决定有至关重要的作用。情境既可以是宏观，也可以是微观。这里主要讨论几种类型的微观环境，需要注意的是实际生活中的情境远远不止这些：

　　研究显示消费者在购物前对品牌有一个意向范围，会根据当时的情况和自己的具体需求做出最后的选择。美国学者针对新生代青年们的一项研究发现，如果是一个人吃午餐，时间紧凑时，他们会选择麦当劳，如果和朋友在一起或是时间允许，他们会选择稍微高档的餐厅度过一段快乐的时光。

　　消费者发现透过比较来判断不同产品之间的优劣，比单独判断产品的绝对价值更加容易一些。研究显示消费者对中间价位的产品表现出更明确，消费者对中间价位的产品表现出更明显的偏好，比较价格能让消费者心中有数。研究也证明不同品牌产品之间的竞争可以引导购买意向和购买频率。

　　例如某家咖啡店在星巴克，某家咖啡店在与星巴克竞争时会强调自己是一间，邻家咖啡店可以提供更便利的产品和服务。

　　人都是社会化的动物，都会在社交或是群聚场景中作出决定。消费者可能非常羡慕别人购买的产品，会直接复制对方的购买行为，这就可以解释为什么新的时尚产品会迅速传播，或者他们可能会有意无意的采纳别人的建议，这会影响到他们最后的决定。

　　研究显示，在80%~95%的时间里，人们都在与他人分享情绪，这充分证明了感情叙事在品牌宣传上的重要性。分享情感故事可以触发听众相同的情感，形成扩散效应。

　　很多品牌一直透过媒体宣传，强化自己的市场定位，这就可以解释为什么很多主流的时尚品牌会在时尚杂志刊登广告，选择与其他时尚品牌为伍。现在的社区媒体可以让消费者自己构想与品牌的关系，这在一定程度上稀释了营销人员控制品牌情境的能力。反之，品牌可以从消费者的良好口碑中获益。

　　之前很多品牌都标榜自己为全球化，产品以此显示自己的权威性，但新生代消费者的价值观发生了转变，他们更喜欢看起来本土化，例如绝对伏特加推出一系列芝加哥和田纳西等现场产品，引发消费者的本土情怀。

　　产品销售的情境会影响消费者对产品的认知，相对于在普通商店买到维生素产品，美国消费者更信任高档健康超市中的产品品质，像是天然有机食品连锁店，原始超市，因此品牌厂商总是追求能够对消费者产生影响的销售渠道，也是时尚品牌开设旗舰店的原因，因为他们可以控制消费者接触产品的情境，不用依赖商场为了满足自身商业目标而进行的商业展示。

　　销售渠道的场景也会对消费者的销售渠道的场景也会对购物者的思维倾向产生影响。像是购物者如何抵达商场，他计划消费多少钱等等。

　　自从经济危机发生后，COSTCO和山姆会员店，这样的大型连锁仓储式会员超市，比其他大型零售商发展的都要迅速。尽管每年的会员费只要50多美元，但COSTCO现在已经是世界第二大零售商。毫无疑问购物者在这种大型超市消费会将低价作为购物的首选。然而在一项民族制研究中，透过观察消费者在超市场景的行为，发现情景模式与低价间是存在很轻松的关联，发现情绪模式与低价间是存在很松散的关联。

　　我们观察到当消费者在大型超市的购物走道来回闲逛时会变得非常兴奋，他们并不是在寻找便宜的产品，而是想为家人买到一件令人惊喜的商品，或是为社交聚会准备材料。

　　仓储式会员超市就是一个非常理想的场所，迎合购物者的购物目的和社交需求，再加上低廉的价格和大包装的商品，创造出一种独一无二的场景，引发消费者不由自主地为家人和朋友购买商品的。超市会员Sandy说，每个人都是来串门子的，孩子们忽然把朋友从学校带回家做客，我需要准备足够的食物。你可说我有个我有一个大家庭，总是有人要过生日，我知道要买很多东西，我是跟着母亲在这里购物长大的，现在在做同样的事情，这就是传统。

　　对这些购物者而言，仓储式会员消逝，仓储式会员超市就代表着充足的商品和低廉的价格，可以充分满足他们的社交需求，免费的试吃和经常性的新产品推销，更是强化了货品充足的印象，让购物者期待着下一次聚会和下一次来此的旅程。

　　美国学者苏珊·傅立业（Susan Fournier）提出品牌与消费者关系的15种类型，并且认为依恋是所有强势品牌关系的核心，他指出许多类型的品牌关系是把品牌当做情境构建的。此外简化大数据会消减这种情境。他说如果我们想创立强大的品牌，就必须从深度理解客户开始，清楚知道自己的产品能在哪些方面满足客户的生活，我们必须把情境带回到品牌工作中。

　　2013年4月2日，在白宫东厅当时的美国总统奥巴马宣布开展脑启动计划，用以开发研究大脑的新技术，作为计划的一部分人脑活动图，简称bam的目标，将大脑中900亿个神经元的活动绘制成图，神经网络是感知和实现这些复杂操作的源头，这些神经元互相互连接构成巨大而高效的网络体系，但这个庞大的体系具体是如何作用？产生意识，控制行动仍没有准确的答案。

　　此外，科学家怀疑一系列的神经系统疾病起因于神经细胞间的连接缺陷，但是目前没有办法追踪神经细胞间的连接情况，透过动态图单个的神经元受到刺激时做出什么反应和其他神经元如何互动，最终是如何转变成思维想法乃至最后的行动都可以观察的一清二楚。

　　绘制脑洞图还有余绘制脑洞图还有助于找到阿兹海默症、自闭症等疾病的新疗法，并开发3D影像的新技术，以及使用脑造影方式呈现大脑如何运作大量数据的储存和管理。

　　生物学家爱德华·威尔斯逊（Edward Wilson）将人脑活动图描述为将所有的思维过程连接到一个物理库当中，理性和情绪有意识，潜意识和无意识，保持静止和穿越时间，这实现起来并不容易。每个片段都包含大量的神经元活动，这些活动非常复杂，肉眼几乎看不见，我甚至都感觉不到，也无法记录下来作为细胞活跃的证据。

　　神经营销学又称消费者脑神经科学，它是运用神经学方法来确认消费者购买决策背后的推动力，运用核磁共振造影，研究者画出被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或物品产生反应的。

　　这位研究消费者打开一片新天地，为消费者的思维和行为方式提供了实验证据。然而一些技术比如眼动追踪已经研究十几年尚未取得突破，其他技术比如核磁造影，价格昂贵，难以重复使用，而且还需要从诸多案例结果中归纳出结论，并进行精准的解释。

　　伦敦大学学院为营销和传播管理者开发了神经营销学课程的领导者，神经影像研究专家乔·德夫林博士（Dr. Joe Devlin）说过一段话，对于神经营销学的目标和检测手段还存在许多混淆和误导。还有很多围绕这一科学被吹嘘的天花乱坠的坏科学，我们希望透过教育最终可以减少坏科学的数量，他们只会浪费人们的时间和金钱，对神经营销学的目的造成误解。

　　同理心研究是研究他人的想法和感受，如何影响我们自己的想法感受和行为。现在这项研究已经成为一个跨学科的领域，并对营销策略具有重要的指导意义。

　　生物学家法兰斯·德瓦尔（Frans de Waal）认为同理心是我们可以进行有限控制的自发反应，在生物学上能够确保社会合作和共存。

　　意大利的神经科学家们发现，无论是一个人独自承受社会性疼痛，还是目睹另一个人遭受这种痛苦，社会性疼痛，刺激的脑部区域是相同的。从进化论的立场看，这种痛苦的反应增进了社会黏着度，使人与人之间的关系更加密切。然而德国研究者证实人的自我反，人的自我感受能扭曲对他人的同理心。他们在一项研究中发现脑部区域的原上回可以削弱他人对我们情绪状态的影响，但这种情况仅在我们与他人处于相同的情绪状态下才会发生。

　　研究人员发现，脑部这一区域的神经元被相互矛盾的刺激扰乱时，同理心作用就会失效。例如我们自己感觉非常开心，很难体会到别人的痛苦。设计思考是一个以人为本的解决问题的方，从人的需求出发，为各种议题寻求创新解决方案，并创造更多的可能性。设计者要充分认识同理心的重要性，在设计思考的过程中，将与消费者建立同理心作为重要的一个步骤。总而言之，一个令人兴奋的跨学科研究领域已经开放，未来将对消费者洞察和营销策略产生深远的影响。

　　框架一，情绪基本情绪，经过净化，能够对积极或消极的事件作出反应，复合情绪透过输入记忆和理性，可以对事件做出有意识的评估。然而许多无意识的评估也可以刺激触发常规的反应，情绪可以进行引导，在社交活动中明确表现出来，并受到社交活动的影响。我们对情绪的记忆会很深刻，时间也很长，这些发现对品牌定位，营销策略组合以及洞察工具的使用都具有重要的意义，可以触发消费者的情绪记忆，掌控他们的无意识的情绪。

　　框架二，需求目标和价值观。需求和价值观是动机的内在根源，会影响目标和兴趣。消费者一般都具有功能性、情绪性、自我表达和自我实现的购买需求。

　　框架三，文化。人类学家和社会学家从功能和结构角度对文化的人类学家和社会学家从功能和结构角度对文化目的作出了多重定义。例如满足人的物质和社交需求，加强集体观念，促进社会统一，基于人与人之间潜在的共同性思维方式和沟通模式，清楚表达个人的思想，文化研究，包括民族制研究和符号学研究。

　　框架四决策。传统观点认为消费者的决策具有直线型和复合型的特点。然而心理学和经济学的研究指出，许多自发的无意识的决定是以直觉判断，也就是捷径为基础。此外，情境也会对购物决定产生影响。