在文学人类学框架下研究成都“人设”的来龙去脉

　　城市形象是本地居民和外部人群对于城市的感觉认知和特征评价。用流行的话来讲，城市形象等同于城市“人设”。

　　如今，城市“人设”像明星“人设”一样，可以吸引粉丝和资源来进行资本生产和参与市场竞争。换句话说，城市形象作为一座城市的市容面貌、口碑名号、精神气质等，是这座城市的无形资本，可以推动城市经济社会良性发展，是城市重要的竞争力。

　　那么，什么决定着城市形象的存在和发展？四川省第十九次社会科学优秀成果奖获奖项目《成都形象：表述与变迁》（专著），首次在文学人类学的框架下，以成都为研究对象，回答成都何以成为现在的模样。

　　通过考察古今成都形象的生成与变迁，此项社科成果对成都的城市形象走上良性发展道路并产生资本价值的过程进行了多种模式的梳理。本文选择其中的天府之国、熊猫故乡、休闲之都、美女之城等城市形象的生成和发展，对城市形象实践的应时而变进行总结，为当下和今后城市形象的构建实践提供参考。

　　《成都形象：表述与变迁》首次出版于2019年3月。该书对古今成都形象的表述与变迁进行考察，以此探知成都的生活方式、道德价值、精神气质如何形成，如何被外部、内部人群感知和认同，在全球化时代成都又怎样利用形象资本应对和加入全球化浪潮、进行城市现代化转型。

　　然而，从《战国策秦策》最早出现天府一说，直至清末的漫长岁月中，天府、天府之国其实指代过我国的若干地区。其中，跨越东汉末到时期的长久时间里，关中和四川一直是并称天府的。

　　在众多“天府”中，四川是延续性最久、影响力最强的，原因何在？《成都形象：表述与变迁》认为，“四川天府说”从古至今的表述和传播是关键，“益州天府说”跟随“隆中对”而流布天下，以至四川天府的名声附着三国历史故事、传说、小说、戏曲、说唱等各种文艺形式，千百年来持续广泛普及。在此基础上，抗战时期国家、经济、文化中心西移，四川成为抗战大后方后，四川天府的表述呈爆发式的影响，使得天府、天府之国的名号自此开始专属于四川地区。

　　天府、天府之国又怎么从四川大范围聚焦到一座城市，成了成都最响亮的名号呢？《成都形象：表述与变迁》的研究指出，从20世纪90年代起，成都展开一系列将天府之名赋予城市空间和事件的做法，持续不断地强化灌输“天府-成都”“成都-天府”的表述给内外群体，使得受众反复听到、看到、感知到天府成都的名声，推动形成了“成都”和“天府”绑定的固有印象：1997年初，成都改建人民南路中心广场，新广场被命名为天府广场，天府之名被赋予成都城市地理上、历史文化上的中心区域。2004年成都通过天府大道命名方案，包括天府大道上的跨火车南站立交桥也被命名为天府立交。同年，位于天府大道南段的软件开发区被命名为天府软件园。2008年天府软件园进一步被扩大，规划的科技商务新城叫作天府新城。两年后，包括天府新城在内的成都南部、东南部区域，眉山市、资阳市部分县（市）又被四川省规划为天府新区，该新区在2014年被国务院批准为国家级新区。还有，成都的新机场名为成都天府国际机场等。

　　如出一辙的是，成都塑造熊猫故乡的城市形象时，同样采取了反复持续地主动自我表述。最早，大熊猫的足迹基本在四川岷山、邛崃山、大小相岭、大小凉山等山林，相较于雅安、阿坝、甘孜等地，成都在20世纪80年代以前，拥有的大熊猫资源并不具有突出优势。而后来，随着成都大熊猫繁育研究基地的建立，成都打造大熊猫故乡的步伐稳准快。包括熊猫故乡在成都的中英文宣传，借势北京奥运会推出成都大熊猫代言歌曲，举办大熊猫全球恳亲之旅，邀约《功夫熊猫2》“寻根”成都，推出《典型中国，熊猫故乡》城市形象片等，各种做法把受众对“成都-熊猫”的感知反复形象化、立体化，如此一来，大熊猫符号成为成都的城市形象。

　　必须看到，作为四川、经济、文化中心的成都，对天府之国、熊猫故乡的形象进行主动表述时，比其他地区拥有更强的实力。但根据《成都形象：表述与变迁》的总结，前述城市形象取得的成功，决不能忽略一个先决条件，即千百年来变化不大的优越的自然环境、繁荣的经济生业，给成都提供了最基本的生态情境，才能使得天府称号在此区域的表述具有很强的延续性。类似的，成都能够成为熊猫故乡，是基于当地确实有大熊猫。

　　《成都形象：表述与变迁》的研究强调，城市形象生成和发展既需要积极主动的持续不断的表述，也不能背离传统的形象脉络，两者缺一不可。现代成都成功的城市形象，都是以成都的传统形象为基础，然后加以正确恰当的积极表述与传播。

　　《成都形象：表述与变迁》研究所做的调查问卷中，“您认为成都最突出的特征”一题，73.49%的调查对象勾选了“休闲”，调查对象包括本地人和外地人。另外有一道开放性问题：用一句话简单概括对成都的感受。767人给出的答案中，“悠闲”“休闲”“好耍”“巴适”“安逸”“舒适”等词语出现频率非常高。足以见，成都的休闲形象确实深入人心。并且，无论本地人还是外地人，对“休闲成都”的赞扬都胜过批评。

　　但回顾从古至今，人们对成都休闲之风的看法，从来就不是一边倒的称赞，而是一直进行着正负面的拉锯战——批评的态度认为喜好音乐、吃喝、观赏、聚会、遨游等古时成都的风俗形象就是沉溺于感官享受；赞美的声音则认为成都有着无拘束、无功利地吃喝玩乐的风俗形象，这里能不断产生思想艺术和人文精神。

　　忧心“休闲”风俗摧毁人的意志和上进心，地方政府甚至尝试过用控制打压等方式来正风励俗。不过《成都形象：表述与变迁》认为，外在的批判和纠正却几乎从未能从根本上撼动成都民众享受休闲的生活乐趣。

　　随着“后现代”的兴起，回归感性、自然的观念渐受推崇。成都的行政力量、商业和文化精英，率先敏锐捕捉到休闲功能是城市发展的趋势，积极展开将休闲风俗的“消极形象”扭转为“积极形象”的行动。首先是强烈表述并推广成都固有的传统休闲风俗，是满足现代人对于城市休闲生活的美好想象和期望，符合现代城市发展趋势的。当过去受到批评的传统转变成一种现代、优越的文化资源后，政府鼓励和引导民众参与休闲就变得更有说服力了，很快带动起休闲消费，壮大第三产业。

　　《成都形象：表述与变迁》考察认为，从“休闲成都”能够看到成都的现实基础与形象表述的相互成就。从古至今，绝大部分成都本地人都过着相对休闲逸乐的生活，构成了表述“休闲之都”的基础，而“休闲之都”的强化表述与鼓励，使得内部人群自我认同、外部人群充满向往，内外部持续互动、复制、传播、修正着地方文化，又使得成都的休闲形象更好地良性发展。

　　这当中有个关键：“休闲成都”的表述首先很好地凝聚起了成都当地人对地方和自我的认同感、自豪感，即城市认同。“城市群体通过对城市的表述活动而建立对城市的情感和认知的归属，在这一持续的过程中，城市人将自身视作该城市的一分子，并通过城市来构建自身在社会中的角色和位置。”所以，成都休闲形象的塑造促使了非常强烈的成都城市认同的出现，地方行政力量又恰好借助这种认同趋势来进行城市发展建设。

　　《成都形象：表述与变迁》指出，城市的形象不仅与经济有关，还与城市内部人群的自我认同以及城市内外人群对城市历史文化的认知密切相关。唯有城市的形象与当地人群的观念并行，城市的需求与群体的需求合流时，更容易产生对于地方风俗的积极认识和正面表述，这些表述塑造的品牌形象才能进一步转化为社会生产力。

　　城市有“人设”，也可以有“性格”甚至“性别”。《成都形象：表述与变迁》的作者邱硕观察到，成都的城市形象在对外呈现时，众多不约而同的“性别”选择的都是女性，在民间俚语中，也往往以女子代表成都的时候多，像“重庆崽儿砣子硬，成都妹儿嘴巴狡”的俗话。外地人看成都，也视作女性的多。作家黄裳说：“如果一定要给城市划分性别，成都无疑是趋于女性的城市。”易中天也说，“成都是宝钗初嫁”。

　　成都很早便通过商业和传媒的良好运作，对成都女性的形象进行表述和包装。诸如2001年本地媒体率先推出《成都，红粉第一城》专题；2005年本地作家推出畅销书《成都美女》；引进“国际小姐世界大会”连续3年在成都举行，为《超级女声》等火爆的选秀节目输送了非常多表现抢眼的女生；以及美容、健身等女性经济行业的各种营销行为等。这些夺人眼球的话题、比赛、活动使成都美女的名号得到广泛传播，《成都形象：表述与变迁》的调查问卷显示，成都美女之城的形象得到成都内外部人群高度一致的认可。

　　结合近年的持续关注，邱硕认为，成都对美女之城的形象塑造不是简单地把美貌作为符号，而是在形象的表述、传递过程中，着重铺陈成都女性的才情、人格、能耐等内核气质与精神。邱硕表示，无论古今，好看的美女、好吃的美食显然不是成都独有的，网络上无休止的美女之城、美食之都争论、排名，足以说明一二。于成都而言，美女之城形象最准确的表述应当是女性之城，或者“姐姐的城”这类时兴的说法。

　　成都对“女性化”的自我形象接受度非常高，以及为“女性”形象所作的努力，都与这座城市尊重女性、认可女性、承认女性的地位高密切相关。成都“姐姐的城”的城市形象既是传统形象再表述再塑造——成都历史上出现过的一群敢于反叛、崇尚爱情、有文才的特立独行女子，为历代人们所赞美，奠定了成都女子、成都姐姐最早的形象基础，如佼佼者卓文君、薛涛，能够指挥保卫成都的浣花夫人，“有吕武之才，无吕武之恶”的宋朝第一个临朝称制的女主，蜀地孤女刘娥。也是对传统脉络的遵循——自古以小农经济为主体的成都，小家庭是主要存在形态，而鲜有大家族。在这种社会情况下，女性将更多地分担生产劳作，培养“家里家外一把抓”的能耐。也就是说，相比于其他地方，成都女性在迎来现代化之前，已经早早的靠双手、用实力争得了较高的家庭地位，进而呈现女性在整个社会的话语权是较强的。

　　《成都形象：表述与变迁》认为，当城市进入形象资本时代以后，挖掘城市中最独特的、有别于其他城市的资源进行表述，既可以保持城市的文化特色和精神个性，也更利于在全球化浪潮中塑造独特的城市形象，抵御同质化。就像“姐姐的城”比“美女之城”更有成都个性和气质。

　　《成都形象：表述与变迁》首次出版于2019年3月，是教育部人文社会科学重点研究基地“四川大学中国俗文化研究所”副研究员邱硕在文学人类学学科领域完成的对成都形象的考察。既有的成都城市形象研究往往来自城市规划学、城市管理学、市场营销学、新闻传播学、文化产业学、景观美学等学科，文学人类学的探究有何不同？近日，记者对话邱硕，了解《成都形象：表述与变迁》的学科意义和实践价值。

　　邱硕：“形象”是文学学科的一个传统范畴。《成都形象：表述与变迁》的研究给“成都形象”下的定义是：内外公众关于成都的自然、环境、、经济、文化、人群等视觉特征和感知认识。

　　本书所指的“表述”是关于成都形象的书写、言谈、行为举止，“本相”是这些表述所产生的特定的、真实的社会情境，包括缠绕在表述行为上的生态环境、历史语境、权力关系以及表述主体的境遇、情感和认识等。“表述”与“本相”是不可分割的，某个人或社会群体的表述一定是由现实的社会情境本相而产生的，而社会情境本相一定会产生相应的表述。

　　比如成都“第四城”的名号，是2000年由广东省新闻出版集团的《新周刊》杂志为成都取的名号，并在其后若干年里与成都市政府、媒体和商家一起，对此名号进行推广，影响很大。在这里，“第四城”是成都的一种形象，表示成都是居于北上广之后的中国第四城；涉及该形象的文章、书籍、言说、广告、城市论坛、颁奖典礼等都是表述。而被称作“第四城”的成都到底是不是中国的第四城，由于判断标准不同、所用证据各异，是很难用事实去证明的，但通过“第四城”的各种表述文本可以发现，这个名号是在西方现代城市理念下，中国媒体、地方政府、商业资本合谋进行城市营销的结果。这就是“第四城”形象表述背后的成都社会情境本相。

　　邱硕：成都作为一个身居发展中国家的内陆，拥有悠久历史传统，又正在经历经济、社会、文化转型的城市典型，其城市形象实践反映了全球化时代发展中国家内陆城市的应时而变。

　　通过成都本相与形象关系的讨论，我们揭示了成都形象的历史生成过程、表述符号与现实世界的关系、表述各方的权力关系以及表述主体的境遇、情感和认识，将文学人类学的表述理论继续向城市（地方区域）延伸，指向了区域文化的动态历史过程，落实到了本相、形象与表述关系的探讨，使其具有更清晰的描述力和阐释力。

　　记者：除此之外，有其他收获吗？邱硕：除开学科的价值和意义，在对成都形象的表述和变迁进行考察时，个人收获也很大。比如能够探知成都作为独立的城市单位，是什么时候、如何明确地被内部人群感知到的；成都人对于自己是成都人而具有的自豪感和向心力是什么时候、怎么出现的。在这个过程中，还可以获知人类的“地图炮”现象（“地图炮”引申含义为对某个群体进行言语攻击的行为，网络中常指地域攻击者）是如何形成的，现代城市又该如何去应对城市“地图炮”的威胁。

　　成都客观的自然地理和人文地理状况、“一方水土养一方人”的地理风俗论、中原中心主义的价值观霸权、事实与表述之间的客观差异等综合因素造成了人们对成都的负面刻板印象。而当代成都利用城市现代化转型的契机，从整体上更换这些形象的意义符码，将负面形象转变为正面形象。比如“溺于逸乐”在成都“休闲之都”的形象打造中，转构为“悠闲、舒适、慢生活”的现代形象，“偏远”在城市形象的打造中，转构为“乡土的、民俗的、原真的”现代形象。

　　成都为何被展现为某种形态，成为现在人们印象中的“休闲”“安逸”“好吃”“好看”？《成都形象：表述与变迁》作者邱硕感言，成都悠久的历史和多元的形象变迁，是一本书远远无法承载的内容。

　　围绕民众感知最深刻的两种形象——广为流传的休闲风俗、赏心悦目的美女形象，邱硕分享了研究中截取的两个“小片段”。

　　卓文君因司马相如而出名，但司马相如却是靠与卓文君的爱情传奇在民间闻名。司马迁的《史记司马相如列传》是关于卓文君最原始的文献，记叙了司马相如临邛琴挑卓文君、私奔成都、临邛酤酒当垆、归成都为富人的故事。后世在此文献基础上不断增加附会之说，卓文君形象也不断丰满。

　　薛涛是中唐时期著名的女诗人，在成都成长、成年、终老。她是中国文学史上少有的人格独立、经济自立的女诗人。她的诗才、与众多男诗人的平等交往、与元稹的爱情故事以及所制的薛涛笺，是她闻名天下并且深入成都地方文化的核心原因。

　　蜀地才女卓文君和薛涛对成都形象的几点影响在于：其一，成都女子才情卓绝，姿容美丽，人格独立；其二，成都是一个不保守的、具有爱情氛围的城市，能够孕育坚韧的、长久的爱情；其三，成都工商业的大宗如酒业、织锦业、造纸业都与女子有关，从事这些行业的人都是与卓文君、薛涛一样美丽、聪慧、勤劳的女子；其四，与卓文君、薛涛有关的成都风物浸染了女性风味，在成都的文化发展史中有很大影响。

　　如今大多数人称道的成都休闲之风，在历史上却多被“溺于逸乐”“尚奢”“尚侈”等贬义词来形容。譬如东汉前期，巴蜀人因为物产丰富，无需苦作，轻易地耗费天赐物产，不合儒家消费观。由于担心成都风俗摧毁人的意志和上进心，自古很多士人劝诫人们“当心成都俗”或“莫作锦城游”。

　　看起来，精英们在“理”上，认为成都风俗该批判、该改变；但在“情”上，又不由自主地欣赏、羡慕、赞叹成都风俗，甚至恋恋不舍。

　　汉代扬雄《蜀都赋》和晋代左思《蜀都赋》都在一种赞颂蜀都的基调中极力铺陈嘉会、宴饮、冶游这些风俗活动，晋代张载《登成都白菟楼诗》“人生苟安乐，兹土聊可娱”更直接表达出对成都风俗的歆羡。他们的体物赋情开启了文学史上对成都游乐风俗浓墨重彩的描摹、颂扬。李商隐的“美酒成都堪送老，当垆仍是卓文君”，陆游的“芼羹笋似稽山美，斫脍鱼如笠泽肥”“当年走马锦城西，曾为梅花醉似泥”，呈现出爱美味、喜游赏的成都风俗。连从未到过成都的柳永，也在词中想象:“地胜异，锦里风流，蚕市繁华，簇簇歌台舞榭。雅俗多游赏，轻裘俊，靓妆艳冶”。

　　杜甫一生的诗歌充满了沧桑忧患，唯独在成都避难期间的诗篇是别具一格的轻逸平和，成都时期也是他诗歌创作生涯的巅峰。杜甫在安史之乱的浩劫中辗转到成都，刚到时，成都的自然风光和“喧然名都会，吹箫间笙簧”的市声和乐声就给他伤乱的心灵带来巨大安慰。后来，他又带着喜悦的心情描写这种浓厚的音乐之风：“锦城丝管日纷纷，半入江风半入云。此曲只应天上有，人间能得几回闻。”杜甫在草堂过上了成都人典型的悠游生活：他边喝酒边享受锦江鲜美的河鱼，“蜀酒浓无敌，江鱼美可求”；与邻居喝酒交游，“邻里喜我归，沽酒携胡芦”；与朋友欢聚宴饮，“竹里行厨洗玉盘，花边立马簇金鞍”；在黄四娘家赏花，“留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼”。

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