百人谈｜老年教育的本质是文娱兴趣社交

　　当老年人比小孩更多且越来越多，低龄老年人口比例进一步提高，老年人口受教育发生结构性变化，与老年人相关的一系列文娱服务、「银发经济」便迎来机遇。

　　其中，老年教育作为老年行业细分领域之一，虽然有巨大市场可待挖掘，但也不得不承认，一片火热的老年教育赛道还处于早期，已获投的老年教育企业数量较少，融资轮次靠前，尚且没有多元丰富的规模化变现模式。变现难、盈利难仍是老年教育行业赛道选手们的共同挑战。

　　挑战何解？李乔坦言，搭建整体的业务场景闭环，其实只需三步：第一，用兴趣为中老年用户填补精神空虚；第二，基于位置，用一对多的群组延伸社交关系；第三，兴趣在前，社交在后，为中老年用户重塑时间的价值。

　　退休后的中老年人，大部分都面临着社会关系整体衰减、生活半径从职场缩小到家庭的困局，缺少能够发挥社交性的场景，也缺少了能构建新关系链的机会。李乔分析「即便是能够沉淀熟人关系的微信，在中老年退休人群远离职场后，社交关系也都会逐渐衰减。」

　　而当下之所以许多中老年人热衷于加入各类兴趣组织，不仅是为了从兴趣爱好角度出发来充实个人精神生活，更是为了寻求建构一种新的关系链。尽管许多针对中老年兴趣主题的内容平台层出不穷，但由于其社交属性弱，难以满足退休人群与外界的交流需求，无法深层次上解决中老年人孤独感与价值感的缺失。李乔表示「我们正在做的，是从多元丰富的兴趣内容和社交需求切入，为中老年用户提供社交场景，满足他们的自我展示、社交和娱乐需求，帮助他们在集体互动中延伸社交关系链条、发挥社交价值，重塑他们的时间价值。」

　　何谓重塑时间的价值？李乔进一步解释「任何价值都离不开社会性，离不开社交场景。帮助中老年用户重塑时间的价值，就是依托丰富的兴趣社交主题场景，让他们余生的时间变得更有价值。」

　　目前，红松学堂为中老年用户提供的兴趣内容覆盖多个主题。此外，兴趣主题内容还强调与地域属性相结合。不同地域的中老年用户基于文化偏好、性格特征、兴趣爱好等，本身对于文娱兴趣产品和服务存在不同的需求。MobTech 报告曾调查显示，北京银发人群偏好新闻资讯类 App，上海银发人群爱用金融理财类 App 进行炒股。「要解决社交问题，本质上还需要把兴趣和位置结合。所以我们会深入到本地，坚持本地化。」李乔以红松学堂的重点服务地区西南地区和东北地区为例说明，红松学堂会根据地方特色，相应在四川设置川剧项目，在东北地区设置冰雪画、冰雪体育类项目。另外，李乔表示，红松学堂目前尚唯有线下业务。但线上线下融合，会提供更好的服务延伸。本地化策略并不等于只做线下。「通过线上的本地化社群，交流互动形成关系链的概率会大幅提升。」

　　在将对兴趣主题有同好需求的中老年用户聚集至同一场景后，用户不会止于内容的消费，而会在这一场景和组织单元里进行多元交流互动，并进一步触发之间的关系链。

　　李乔进一步解释，「红松学堂里面所有的 SKU，本质上都是一个个群组。我们最近上线了红松小站，用户能在红松小站里找到自己的兴趣同好，参与兴趣主题活动，与同好们进行互动。」

　　UGC 运营的背后，首先是红松学堂用户对内容与平台价值的认可，而根本驱动因素还是自我展示和社交。优秀的 UGC 内容在红松小站内可获得点赞评论和分享，又激励用户继续自我展示、对外社交互动，最终形成正向的反馈机制。

　　其次，李乔认为中老年教育与 K12 教育或者职业教育相比，所指向的「教育」不同。李乔认为，在 K12 教育和职业教育领域，用户付费意愿强烈，买课可以被视为一种刚需消费品交易。但中老年买课，终极目的只是为了参与文娱兴趣活动并从中社交，卖课思维无法吸引他们。李乔调侃道，「我们起名叫红松学堂，是因为『学堂』这个概念对用户来说，认知成本低，但我们不是卖课的。我们之后，出现了许多面向中老年人的『学堂』。这些机构纷纷卖课，结果卖了一段时间后发现，卖不动了。为什么卖不动课？因为这根本不是一个传统意义上的『教育』市场。」

　　那不做教育的红松学堂要做什么？李乔表示本质做的是文娱兴趣社交。无论是参与红松小站的兴趣活动、还是成为站长自我展示分享，中老年用户实际对于系统化、专业性教育学习的参与，都要弱于社交娱乐。「换句话讲，其实中老年用户对教育这件事情，所谓的系统性或专业性，重视程度是轻的，但是对社交性和娱乐性的重视程度是高的。」李乔补充说，「尽管有些站长、用户，自身希望获得系统性、专业性的学习，我们也有对应的课程提供。但红松希望解决的是更广泛的用户需求。」

　　再者，李乔表示，之所以不做教育，是因为如果纯做教育的话，市场依然是个有价值的市场，但行业的天花板真的不高。「我们测算过，如果让中老年用户真的单纯为教育买单，差不多也就是一个两亿美金的市场。两亿美金的市场规模，可能只容得下两家巨头。只要有三家巨头同时竞争，那所有人都不挣钱了，只有搞流量的人能挣钱。」

　　在商业化尝试方面，李乔透露红松学堂目前营收已过千万，收入结构、增长都较为良好。他认为，从商业逻辑来看，中老年的消费决策偏保守，社交上偏谨慎，很难像年轻人一样有冲动性消费，更多是为信任买单，为情绪买单，为精神世界买单。因而做中老年人的生意需要做高用户的平均 LTV（ Life Time Value 用户生命周期总价值），而不是追求 ROI 和 GMV。如果 LT （用户生命周期）做长了，V（总价值） 就一定会高。

　　尽管商业化效果不错，但李乔表示，商业化不是红松学堂现阶段的核心目标，用户留存表现、用户痛点解决等才是现阶段的关注重点。背后判断逻辑用一句话总结即「商业化这件事儿是需要前置的。」前置即可控。李乔进一步解释，「做好你该做的事儿，为什么要急着挣钱呢？企业要做的是提供更好的服务，让用户真的能够信任你，而不是让用户一开始花了钱，就离开了。从根本上来讲，我们希望的是无论用户花钱还是不花钱，都能够在这个地方玩得开心，交到朋友。」

　　最后，李乔再次强调，「红松学堂不是做教育的。」换句话说，如果想在所谓的中老年教育这个赛道里面真正做出点成绩，首先就不能把自己定义成老年教育赛道里面的选手，要把视野放大。返回搜狐，查看更多