海南椰子(海南椰子汁)

 

如果要给2021年下个定义，我愿称之为各种翻车的一年。

前有206亿郑小姐、有个孩子华先生、已经报警吴某凡；

后有时薪9块茶X悦色、眯眯眼三X松鼠……

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从明星到品牌，只要是接受公众检阅的，就没有不翻车的。

在众多车祸现场里，有一条引起了我的注意：

「6月9日，海南省市场监管局公示，椰树集团有限公司因发布妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的广告，被罚款40万元。」

众所周知，椰树椰汁从包装到广告，一直在广告法的边缘来回飙车，画风统一了几十年，堪称不忘初心。

真正的男人敢爱敢恨，敢怒敢言，敢说敢做，敢做敢当。真正的男人可以一无所有但却拥有天下，真正的男人也会借酒浇愁但却不会一蹶不振。真正的男人豪爽坦荡但并不缺乏谋略，真正的男人狂放而不傲慢，真正的男人谦逊而不自卑真正的男人果断刚毅，真正的男人百折不挠。

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不管是爱喝椰汁的人还是市场监管者，都在规劝浪子回头，所有人都想不明白，一个令人骄傲的国产老字号，就这么放不下大胸小姐姐吗？

01

从小喝到大的蜜汁审美

作为一家国宴饮料，椰树最大的特点不是好喝，而是33年如一日，比杜蕾斯还污的营销方式。

虽然被称为设计界的泥石流，但那简单粗暴的牛皮癣风包装，让你能在货架上那一排饮料中，精准认出它来。

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这种被日本称为新丑风的前卫包装艺术，让你和山寨货之间的距离趋于无限小。

对椰树来说，有人模仿我的脸是个打地鼠的游戏，假货太多，以至于变成了一种传说：

如果你觉得椰树椰汁不好喝了，那可能就是买到山寨产品了。

Word风设计暂且可以忍耐，但视觉推广是真的辣眼睛。

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当你带着一家老小走进电影院，IMAX屏上却播放起他们饱受争议的广告，看着那些欢快奔跑的小姐姐，足以让精神最坚强的成年人脚趾扣地。

在椰树的声明里，丰满白白嫩嫩曲线动人这些广告里出现的形容词，都是用来形容椰子的。

但那些反手拿饮料的美女们，总让人觉得疑车无据，毕竟在看到他们的广告前，你可能从来都不知道原来真的有人要靠胸散热。

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没有一个张三能逍遥法外，一直顶风作案的椰树也一直在翻车。

早在2009年，海南的公交车上都是老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁这种低俗广告语，于是工商部门给椰树开出了一张1000元的罚单。

2016年，椰树推出一款胸模瓶的新包装，号称产品与艺术结合，引起巨大争议后，反而理直气壮地反驳中国人少见多怪。

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同样的理直气壮也在三年后重现，那句我从小喝到大的广告语，让椰树直登热搜第三，同时也收到了一张20万的罚单。

我错了，但我下次还敢。

2021年3月，椰树集团在微博发布一则招生广告，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追……

配上经典的黑黄红蓝配色、横平竖直的排版、熟悉的红衣大胸美女，什么的都不用改，打印出来就是一张小卡片，电线杆就是它永远的归宿——所以被罚了40万真的不冤。

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椰树几十年来在打广告的道路上，一路火花带闪电地逆行，跟千禧年初期的时代背景和其创始人的风格是分不开的。

（图片来源于中国经营网）

02

牛皮癣风格的包装，真的是Word做的

一个冷知识，椰树的包装真的是用Word做的，而且是创始人亲手做的。

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1986年，海口罐头厂连续五年亏损，只差2万块就要破产。王光兴临危受命，担任厂长，推行了一系列超前改革，才让罐头厂活了下来。

在80年代末，老百姓买得起猪肉，不再需要猪肉罐头了，于是在王光兴的重金承诺下，罐头厂拿下天然椰子汁的研制，在1990年就被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

1995年，海罐被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，改制为椰树集团有限公司。

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但在那个时期，椰树的广告走的是小清新路线，配乐是爵士乐，内容是爱情故事，后来被B站弹幕称赞为有王家卫电影的感觉。

当时的包装也格外有情调，由当时海南一位小有名气的画家柯兰亭负责。

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但是1999年，椰树椰汁的画风急转，变成了现在这样的简单、粗暴。

在当年的春晚广告画面里，一位衣着清凉的女郎端着一杯椰树椰汁，字幕打出了每天一杯，白白嫩嫩的广告语。

在那一年，椰树卷入了一起7000万国资案。

据中国经营报报道，1999年，设计过椰树牌椰汁外包装的柯兰亭，在椰树集团办公区时，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最终存活，缝合100多针。

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柯兰亭怀疑，是因为他之前发现椰树集团在过去的4年里，每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。

当时的椰树集团7000万国资案满城风雨，最终调查结论是缺乏事实根据，难以认定。

而柯兰亭被砍案，直至2014年都没有告破，幕后黑手仍然是个谜。

当然，椰树的画风突变，跟当时的环境也有关系。

进入21世纪后，为了增加销量，海南的广告统一都变成了低俗画风，饮料界也是如此。

（图片来源于人民网）

据说在柯兰亭走后，美工出身的王光兴对当时的设计团队不满意，裁掉了整个部门，亲自上手，用word做出了现在极有特点的包装风格。

同时，电视广告和平面广告也彻底向低俗营销妥协。

我很喜欢这段话：怕黑就开灯，想念就联系。今天再大的事，到了明天就是小事;今年再大的事，到了明年就是故事。我们最多也就是个有故事的人，所以，人生就像蒲公英，看似自由，却身不由己。

2006年，椰树椰汁的广告里，全是衣料极少，一言不合就抖动的丰满美女。

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从此就开始了一路打擦边球，一路被罚的旅程。

03

为什么低俗广告这么招人烦？

曾经，在一个海南本地网站举办的海南低俗广告投票中，椰树石榴汁以41.4%的高票，当选海南最臭广告。

看到那种包装，我都不好意思拿它去送礼。

难道它还不能明白，它是靠好喝征服我们的吗？

我不懂，这么好喝的老品牌了，为什么要搞这种广告？

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近两年，关于广告的争议层出不穷，不只是走这种路线的椰树椰汁，还有各种网贷的土味短视频广告、不尊重女性的恶臭广告，还有前些天眯眯眼的辱华广告，连明星代言也屡屡翻车。

在这方面吃罚单的，也不止椰树集团一个。

去年，李诞在微博带货女性内衣，却用了躺赢职场的文案，因广告内容低俗，有辱女性尊严，被罚款87万。

我们能感觉到，大众对于广告是越来越严格了，不管是画面还是文字，稍微让人觉得有一点不妥，就会在网上引发一场舆论风暴。

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这也是因为各种品牌的广告营销，已经过度入侵现代人的生活了。

在以前，我们见到广告的时间是有限的，无外乎就是电视、公交站牌、电线杆等固定的位置或场景；

但现在，别说手机app的广告了，地铁广告、公交广告、电梯广告，就连家里的冰箱都可能自带广告。

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就算你花了钱，想要享受一段不带广告的电视剧时光，也有根本跳不过的贴片广告。

除了地点更多了，广告的内容也发生了翻天覆地的变化。

最初的广告还很朴素，以展现自家产品特点、优势为主，还处于正常的宣传范围。

后来这么干的人多了，就开始内卷了，策划们开始加入各种创意，又要解决生活痛点，又要骚到消费者的痒点，最好还简单易懂，特别洗脑。

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今年过节不收礼，。

弹弹弹，。

，一个神奇的网站。

以上这几道填空题，相信大家都能得满分。

当短视频兴起后，广告又开始追求奶头乐，变得土味，也变得俗气了起来。

连张爱玲的《第一炉香》，在短视频平台上也走的是土味宣发路线，变成了爱情伤痛文学。

甚至到这个阶段，有的广告演了半天，你也不知道它是卖什么的。

（比如歪嘴龙王）

甚至争议、引战也能变成一项营销或是公关策略。

遇事不决，打两套拳；质量不成，网红就行。

只要能起到传播品牌的作用，低俗、黑红、土味都可以接受。

虽然椰树因为在2019年推出的我从小喝到大广告语而吃了罚单，但它的百度指数也从个位数一夜间窜到了百万级别，把自己从人们的记忆深处翻了出来。

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至今你听到椰树牌椰汁，脑子里还是会条件反射地想起下一句。

于是，广告不仅开始入侵现代人的生活，还开始污染现代人的精神，甚至在现代人的敏感神经上大鹏展翅，侵犯底线。

所以关于不恰当的广告的投诉和抗议才会越来越多，一些品牌的神奇操作才会越来越惹人反感。

（首先得把自己的用户当人看吧？）

04

写在最后

如今的椰树椰汁，也像很多老国货一样，靠着老产品吃老本，销售额连年下滑。

老国货的一个困境就是产品好，但营销难，而椰树椰汁是一个特别的例子。虽然它的广告和包装一言难尽，但因为饮料味道过硬，人们不得不包容这些令人尴尬的营销手段。

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椰树牌椰汁是海南人骄傲的地方品牌，是民族饮料企业的优秀代表，也是全国人的一种乡土记忆，但那些饮料罐子上的广告词和小姐姐，真的容易让人生出一种羞耻感。

更何况当你的生活被迫与广告密不可分，当然希望出现的广告都是赏心悦目的，最起码是尊重消费者的，而不是一言难尽到你都不想把它摆上桌的。

同时，大众也希望越来越多的国货崛起，走出国门，但如果一定要走低俗和土味路线，还不如不要出去丢人。

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很多人都想问天问大地，什么时候椰树才能知道自己是因为好喝才出的名？

我也想迷信问问宿命，什么时候那些土味广告才能消失在我的生活里？

参考资料

【深度】谜之椰树

广告、血案、争斗，椰树是非31年

清奇广告遭吐槽，椰树牌椰汁的国宴光环还能顶多久？

国宴饮料海南椰树如此接地气，让杜蕾斯都自愧不如

33岁的椰树，将爹味进行到底

人生贵在梦想，梦想贵在坚持，坚持贵在行动，行动贵在落实。还有未完成的梦，就去行动，把幻想清空，把快乐紧拥，愿你勇敢向前冲。