长城欧拉： 女性购车路上的“垫脚石”

　　这是一个从诞生就开始就围绕男性设立的产品、力量、速度，甚至还从某种程度上象征权势和地位。购车话语权牢牢把握在男性手里，直到现在。

　　突然很多车商开始另辟蹊径，声称要为女性造车，你有女神专属，我有女王副驾，还有化妆镜，口红架等等花哨的功能纷至沓来。

　　长城欧拉就是其中喊得最响亮的一位。成立于1984年，造皮卡和SUV出身的河北保定硬汉——长城下定决定要吃“女性”这碗饭，但在吃的过程中，既有嘲笑的人，也有力挺的人。

　　3月份上海封控期间，晚饭过后几个小孩在我们小区卧虎藏龙的地下车库玩耍。虽然只是三岁的小孩子，但他们已经初具审美意识，几个人在车库上蹿下跳，奔跑追逐，顺便挑自己喜欢的车。

　　分别是：300万级别的宾利添越SUV, 100万级别的保时捷911跑车，还有10万级别的欧拉好猫。

　　但也证明了，在单纯的孩子眼里，他们不知道价格，也不知道功能，甚至对于产品定位到社会阶层一无所知。但在满车库的BBA中，他们觉得这三辆车看起来最特别。宾利SUV是炫蓝色，911看起来就流线动感，而欧拉好猫则圆乎乎的，像玩具车一样。

　　在这个汇集了最多外貌协会的app上，不少女生表示对欧拉最新的芭蕾猫一见倾心，但是对19w起步的价格则表示，我不理解。

　　而买的人或许是为爱一时冲动，但却收获了评论区一水的嘲笑，冤大头，精致土，汽车界阿依莲的声音此起彼伏。买车本是萝卜青菜各有所爱，但是唯独欧拉芭蕾猫，在小红书上都成了个谁买谁傻的特例。

　　20w买爱马仕人人羡慕，买辆车就被嘲笑，欧拉2022的力作“芭蕾猫”结果成了小红书上审美的试金石，混成了鄙视链的底端。

　　上海浦东金桥2022年新开了一家欧拉旗舰店，位置算得上有点尴尬，左边是老对手比亚迪，右边是新贵Smart精灵。如果想看现在最热门的10-20w电动车只要在这三家里面溜一圈总有个结果。

　　不同于比亚迪的车系繁多，欧拉满屋居然只陈设了好猫一个车型，有与隔壁爆款Smart精灵分庭抗礼之势。隔壁Smart精灵订出的现车一字排开看不到头，甚至预定周期要4-5个月之多，新的20w级别的电动车霸主似乎已经胜券在握。

　　这种前后夹击的局面其实对于欧拉来说，可能并不陌生，如果我们回顾欧拉的产品历史发现，欧拉的开头其实也算得上辉煌。

　　2018年，长城推出欧拉作为独立品牌，最早的时候，欧拉还并没有鲜明的性别倾向，只能说是面向年轻人。但18年年底欧拉在推出R1后，强调性别的倾向愈发明显，后来欧拉直接推出了R1女神版。

　　R1算是为欧拉在微型车领域开了个好头，5.98万起，续航310公里，三个月时间就卖出了1万辆。现在还有人怀念那个时期的欧拉，称之为初代神车。

　　但2020年7月，五菱MINIEV横空出世，直接引爆了A00级电动车市场，第二月就月销破万，欧拉根本无法与之对抗。

　　2020年11月，欧拉好猫正式上市，无论是外观还是内饰，硬件软件都要比R1高出一个级别，轴距长了175mm，空间宽敞，内饰精致，续航最高可达500km，并且具备L2+级别的辅助驾驶功能。

　　12万起的价格，其实在这个价格段好猫的配置还是相当能打，同时避开了五菱宏光最擅长的极低价格段。直到一年后2021年8月，配备了刀片电池续航405km的比亚迪海豚，以10.28w-13w的价格再次打在了好猫的要害。

　　回顾2021年，好猫卖出了5万多辆，但是最受欢迎的黑猫、白猫分别卖了6.9万辆和1.9万辆，合计销量达到8.8万辆，欧拉品牌总销量13.5万辆，占总销量比接近65%。翻看财报我们发现，好猫是赚钱的，但是黑白猫却不赚钱。因为原材料等原因甚至还在持续亏损，卖一辆就会亏损1万多。

　　2022年3月起，欧拉一口气推出芭蕾猫，闪电猫，朋克猫系列产品。这三款可以说一个比一个贵，曾经的黑猫白描和好猫，越来越远，只剩下“贵猫”。

　　其中芭蕾猫先打头阵，长得形似已经停产的大众甲壳虫，价格却比7-10万的二手甲壳虫贵了不少，实际价格为19.3万起，比好猫价格高了近40%，直接进入汽车领域最激烈的20万价格区间。

　　这个复古放大版的甲壳虫版猫，配色马卡龙，内饰水晶台，还有64色炫彩跑马灯，充满了男性的——我以为你喜欢这样的，就差一束红玫瑰永生花就可以组成小镇的我爱你专属求婚现场。

　　这个设计先把99%的男性拒绝掉，再把不喜欢女性化设计的50%女性拒绝掉，如此精准筛选具备少女公主心的顾客，长城实在是用心良苦。

　　大费周章减少目标客群，这种策略让人实在摸不清河北男人的心思。毕竟这是个去性别化的年代，刻板印象简直人人喊打，居然还有人打着“全球最爱女性品牌”的名号，一心要打造公主车。最后果然得到了我邻居家3岁的小奶娃整个车库最喜欢车的称号。

　　如果我们翻开欧拉好猫按照地域销售的销量来看，有趣的是第一名是上海，第二名是温州，东莞，苏州等经济发达地区。根据库润数据调研也显示，73.3%的新能源女性消费者分布在一二线城市。

　　而且我们如果试图勾勒用户画像，会发现这是一群不需要用车来证明自己的年轻女性，比如具备以下特质：家里已有其他用车，房子已经解决，周围人对其比较宽容等等。

　　否则就不会购买一辆既不能证明自己的品味，也不能证明自己的财力，更难说实用，同时和技术关联性也不大的车，最后只能总结为千金难买我愿意。

　　这种“千金难买我愿意”同样可以放到女性最喜欢的包里面进行类比，比如，上至真富婆，下到小白领，女性们热衷追逐香奈儿爱马仕，当然，对于有些人来说是买着玩，有些人却是需要是认真买。

　　因为包从来不是包，也是一种身份的象征。就好像手表不是看时间的，而汽车也不仅仅是用来代步的。在这个时代，虽然没有那么明确的身份地位划分，但那种“我过得比你好”的比较幸福感却无时无刻不驱动着大家。

　　目前市面上的所谓女性车价格基本集中在20万以下的区间，微型车和紧凑型车是主要阵地，似乎默认了女性车的特点——小巧，貌美，以及便宜。

　　这种突出保留了所谓实用性，同时具备一定外观性的女性车，女性们听起来一定有一种似曾相识的感觉。

　　就好像用了香奈儿同款面料的外套，18K金加上真钻的卡地亚同款手镯，爱马仕原厂皮的菜篮子或者是摄像头屏幕芯片顶配的小米手机。

　　你问我这些产品在实用性方面有没有问题？当然没有问题。但是在体现使用者身份上呢？那肯定是有问题的。

　　不管女大学生如何追捧平替，等她们有一天月入2万之后，还是希望去买一只线岁女生如何拥有公主梦，等她们30岁了就会明白，真正的公主不坐在欧拉里面，一般开百万跑车，或者是有司机的保姆车里面。

　　而更多时候，她们的30岁也会明白，在大城市，车就好像你住在什么小区一样，是一种无声的标记。比起回头率，更多时候我们需要认清自己是谁，这种身份感，可能欧拉的女性车给不了我们。

　　不过，欧拉铁了心要在“拉风+平替”这条路上走下去了。不过，我觉得欧拉推出显然更针对男性的闪电猫是个比芭蕾猫聪明多的选择，这个混合了帕拉梅拉外形和布加迪中控的超级拉风混血车，明显对男性吸引力更大。

　　怪不得10月份的时候，欧拉品牌CEO董玉东也表示：“更爱女人要从狭义向广义，从个人向家庭”，或许欧拉是时候放弃“女性车”的标签了。

　　当然这是一个虚构的案例，但是我们看到美丽和实用哪怕矛盾，也并不影响一辆汽车的女性化形态是高贵优雅，而不是纯甜的萌妹。

　　对于长城欧拉而言，现在的道路其实也算明晰，确立起明确的产品认知。要么便宜，专心去服务寻找性价比的用户，要么立起来高不可攀的品牌形象。这种高不可攀，不是涨价，或者是搞缝合复古车，而是更为明确的高端形象。

　　前者是强调实用性，后者是强调地位性。后者比前者难得多，也需要更久的时间，这种对奢侈品概念的打造，哪怕放眼整个中国奢侈品市场，做成的可能也就一个茅台。

　　而对于女性消费者而已，品牌在耳边吹风全球最爱女性大可不必，因为最爱女性的是一直是我们女性自己。