美国汽车多品牌战略之殇

　　19世纪末20世纪初，一款汽车往往可以成就一个品牌，福特的T型车就是其中的杰出代表。20世纪中期全球汽车技术日趋同质化，车型设计差异往往成为传达汽车品牌内涵的重要方式。单一品牌车型设计相对单一，而多品牌则实行了不同价值取向的设计，从而更好的满足了不同人群的需求，多品牌联盟的通用由此成为全球领导者。

　　但进入20世纪中后期，随着意大利设计公司的崛起，全球汽车品牌均可以推出众多漂亮的车型，车型设计越来越难以传达品牌内涵。与此同时，随着二次石油危机的爆发，全球汽车业掀起了技术变革狂潮，这时候技术差异则变成了品牌内涵。这一时期忽视技术开发多品牌集团则失去了原有的优势，逐渐走向没落。

　　1908年福特推出了全球闻名的T型车，截止到1927年T型车停产，福特总计生产了超过1500万辆该车型，这是汽车史上第一款销量过千万辆的汽车产品，也是全球第一款大众化明星车型。它不仅帮助福特称霸了全球，使福特品牌成为全球最为知名的汽车品牌，也把汽车带入了普通家庭。但成也T型车，败也T型车。

　　1908年通用成立后一直推行多品牌战略，斯隆上台后更是主推设计致胜，通过提供多样式的汽车，1927年通用最终取代了福特领跑全球汽车业发展。此后的福特并再也没能超越老通用（老通用在2009年破产，新通用随之诞生）。也许这个打击对福特太过于沉重，也一直让福特集团引以为恨，这使得福特品牌自20世纪80年始与通用汽车一样热衷于多品牌战略。

　　自1987年起福特开始收购众多豪华品牌，1987年，收购阿斯顿-马丁；1989年又收购了英系豪华车品牌捷豹；1999年福特收购瑞典豪华品牌沃尔沃；2000年福特又出资购买英系豪华越野品牌路虎，一个由一系列欧洲经典品牌组成的豪华汽车集团PAG就此成立。

　　福特原本期待PAG能够每年为其带来三分之一的利润，但从未如愿。PAG在过去10年中多数年份处于亏损状态，截止2010年，福特以18亿美元的低价将100%股权卖给吉利，PAG集团正式瓦解，至此仅福特收购和卖出阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃三个汽车品牌的损失就高达85亿美元以上。（收购花费在140亿美元以上，而卖出价格仅为60亿美元。）。这其中还不包括福特集团为求助这些豪华品牌投入的高达几十上百亿美元巨额款项。

　　糟糕的并不仅停留于此，在忙于拯救PAG集团的过程，福特集团对自身福特品牌的经营显得力不从心，自2001年起福特就一直不断的亏损， 2003年福特在全球汽车业第二位置上跌落。随后集团又出现巨额亏损，并在2006年创下亏损127亿美元巨额纪录——这个数字创下了福特公司诞生100多年以来亏损额的最高纪录。可以说，经营多品牌战略不仅没有让福特在全球企业版图上排名提升反而丢掉了其千年老二的位置。

　　事实上，让福特下定决心最终把所有收购来的国外品牌出售的原因还包括，经营多品牌的通用汽车集团2005年创下的106亿美元的亏损，并在2007年亏损额387亿美元，创下该公司成立100年来最大年度亏损额。随后通用这位全球汽车界的老大在2008破产倒下，与此同时，美国汽车界另一家企业克莱斯勒集团也在2008年金融危机下应声倒下。而福特集团则由于提前采取了“一个品牌”战略避过了倒闭危机，并从2009年2季度起开始盈利。

　　多品牌战略之殇：通用、福特集团由于经营多品牌战略，长期忙于理顺品牌合作，平台共享，技术分摊事宜而导致管理繁琐，企业反应变慢，企业运行成本增加，精力分散，使其没有足够的精力打造精品车型。同时多品牌也带来了技术开发的惰性，陷入了“三个和尚没水喝”的怪圈，使集团逐渐失去了技术竞争力。不但原来普通的品牌没有吸收多少新技术，就是豪华品牌诸如SAAB、捷豹、阿斯顿.马丁这种高端品牌也慢慢失去了技术优势导致品牌声威日渐下降。可以看出多品牌战略让美国汽车企业步履维艰？

　　痛定思痛的福特请来了艾伦·穆拉利担任CEO首席执行官，这位被媒体称为“门外汉”（在2006年9月加入福特汽车公司之前，穆拉利曾担任波音公司执行副总裁，波音民用飞机集团总裁兼首席执行官）不再向汽车业内人士一样因迷恋品牌而心慈手软，上任后的第六天，穆拉利就做出了出售捷豹、阿斯顿·马丁、路虎和沃尔沃品牌的决定。开始壮士断腕砍掉PAG集团，随后，阿斯顿·马丁作价4.79亿英镑出售给英国一家财团，捷豹和路虎作价23亿美元卖给印度塔塔集团，2010年沃尔沃又以18亿美元价格卖给吉利集团。

　　既然多品牌战略失效，那么福特推行的“一个品牌”战略到底又有何优势让福特不但避免了破产保护，还提前实现赢利呢？（待续）