陈昌银麻花：老字号的新商业故事

　　每位企业家都梦想基业长青，却有那么一些企业，从存在的时间看，已经足够的“长”，困扰他们的是如何枝繁叶茂的“青”。

　　他们往往从传统行业起家，历经几十甚至上百年，大多是家族传承，在商业浪潮和社会变迁中，被动或主动做出变革，在产品、经营者、股权结构、商业模式等各方面，既希望保持传统和传承，又渴望与时俱进的创新。

　　本次重庆市人力社保局“渝创渝新加速计划”项目——陈昌银麻花，就是这样一家知名的“重庆老字号”。

　　作为重庆知名的特产之一，陈麻花家喻户晓。但说起陈麻花有几家的时候，你分得清吗？磁器口古镇上的七八家店，特产店和超市货架上五花八门的包装，并非出自同一家陈麻花。

　　“仅磁器口就存在四家不同品牌的陈麻花，最多的时候有十二家，老板不姓陈，也叫‘陈麻花’。不说外地朋友，重庆本地人都难以区分。”陈昌银麻花总经理、传承人杨学武提及这一大痛处无可奈何。陈昌银麻花长期打知识产权官司，打赢一家，过不了多久对方又“换皮”重来。

　　1997年，42岁的合川农民陈昌银和妻子第一次进重庆城，送儿子读大学，缴完学费后，身上只剩50块。为了省钱，两人走路去投靠朋友，夜晚，看着陌生的城市灯火，两人决定：在重庆城赚钱，把儿子供养到大学毕业。

　　最初一段时间夫妻俩到处打零工，直到陈昌银注意到街边的麻花摊。陈昌银祖辈于1907年开始研习麻花制作技艺，在远亲近邻中有口皆碑，但很长时间只是作为家庭自制小食。

　　2000年左右，陈昌银固定在磁器口赶集时叫卖麻花，两年后古镇开发，人流量变大，全手工制作的麻花供不应求，一米二宽的铺面前排起长队，只能每位顾客限购两斤，依然有人买不上，周边的麻花店也开起来……

　　目前，陈昌银以麻花生产经营管理为主要方向，设有3个生产基地，线下门店布局重庆各大网红景区，是机场和各大超市指定供货企业，拥有员工数量200余名，去年年销售额5000余万。

　　跟老字号一样，陈昌银麻花也在探索新消费之路。推出蜂蜜、榴莲、芥末、辣子鸡等新潮口味；开联营主题店铺，迎合年轻人；做线上直播，电商化尝试；拓展更多应用场景等等。

　　“会玩儿”，是现在每家消费品企业的必修课，特别是对于老字号来说，不能给人暮气沉沉、僵化死板的印象，要会顺应新时尚、融入新潮流，让品牌既代表文化积淀，也不失创新活力。

　　对陈昌银麻花来说，树立品牌也是重中之重。杨学武直言：“品牌规划是我们这两年最突出的问题，从2019年就开始梳理定位、升级品牌。”

　　首先，是要把陈昌银麻花的礼品属性做到极致，即强化“重庆特产”这张名片。设计有品有面儿的包装礼盒，制定“千年磁器口 百年陈麻花”的宣传语，打造“到重庆，买陈昌银”的旅游伴手礼概念。这一方面需要企业明确定位，制定宣传策略，凸显品牌的唯一性，另一方面需要政府层面主导，力推本地旅游品牌，形成强联动的印象。

　　其次，是增强陈昌银麻花休闲食品的定位。一直以来，杨学武提起陈麻花，最开心听到别人说“吃过”，最伤感听到别人说“XX来了，才想到买”。杨学武不希望陈昌银麻花仅仅被当做送礼佳品，更希望平时就能被想起。

　　为此，陈昌银麻花开年轻人专属店、特色联名店；跟重庆各家火锅店合作，让陈麻花上餐桌；打造中国麻花博物馆、非遗大师工作室，加强文化属性；组织进社区、进学校，推广麻花制作工艺和文化……但，宣传效果有限。

　　比如以前面包被当作主食，现在因为观念、潮流的带动，面包外形越来越精致、口味层出不穷，很多女孩把面包当作零食吃，品类定位发生了变化。

　　另外，麻花目前是泛概念，就像手机，只有做出手机里的小米、华为、苹果，拥有极强的品牌护城河，只有打响“陈昌银麻花”的品牌，才能在消费者心中不可替代。

　　比如，元气森林第一个提出了“0糖0脂0卡”的概念，并将其不断强化，成为消费品界的现象级黑马，引发了一众品牌跟随，推出同类产品。

　　“重庆出产品，成都出品牌。”杨学武和36氪重庆接触的多位餐饮业者都提到这点。以重庆名片火锅为例，全国乃至海外的川味火锅市场占有率上，重庆火锅其实不及四川火锅，很多外地知名火锅都是成都品牌。重庆火锅要走向全国，往往也会把第二站选在成都，因为成都的品牌营销能力更强。

　　其实重庆的内容人才，特别是短视频创作者并不匮乏，建议包括陈昌银麻花在内的重庆品牌们不要单打独斗，而是抱团整合资源。并且跟走出去的企业，交流学习品牌定位和营销的经验。

　　五芳斋董事长厉建平曾在接受《金融世界》采访时表示，粽子圈子已经做到“天花板”了；重庆金牌干溜联合创始人梅浩告诉36氪，产品已经做到天猫盒装重庆小面第一了，年销售额才3000多万，苦恼怎么突破上限；陈昌银麻花也在营业额3000多万时遇到了增长停滞。

　　五芳斋就定位““以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”，形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群；金牌干溜也不只是小面，推出了豌杂、鸡杂等多种口味，还有酸辣粉、火锅底料等新品类。

　　陈昌银麻花，除了生产经营麻花外，还做重庆特产，如怪味蚕豆、重庆小面；中式糕点小米酥、桃酥等。有代工联名，也有使用商标。

　　但另一方面，分散品类极易引发质疑：品牌混乱，管理体系跟不上，反而降低利润。另一派思路是，品类做减法，聚焦做大单品、做爆款。

　　落到企业实际操作上，杨学武说他遵循“二八定理”，八成的力量做麻花，打透麻花这个单品，剩下两成是品类。

　　第二个重点是增强产品研发的创新能力，频繁“蹭/造热点”推新品。特别是麻花与粽子不同，后者因为端午节的关系自带赏味场景，麻花更应在产品创新、场景挖掘上下苦功。

　　扩大规模，本质上就是如何把企业做大，涉及方方面面。包括在获客渠道上，注重线上运营、私域营销；生产上彻底工业化、自动化、数字化来提升效能；商业模式上，资本架构、供应链体系、培训体系跟上；团队方面，适应新消费新经济的市场竞争，保持管理层活力……

　　创立元气森林之前，唐彬森走访过业内头部公司，做过市场调查，最终发出“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论，也正说明这个行业大有可为。对重庆老字号“陈昌银麻花”而言，也正是跟随时代蜕变，迎接新浪潮的时刻。

　　重庆市人力社保局携手36氪主办的第三期“渝创渝新”创业加速计划（专精特新组），通过为期一年的跟踪帮扶，助力专精特新实现再加速，通过帮助企业发展壮大，创造性地增加就业。