沉香看海南② 看的多买的少海南沉香亟需品牌破局

　　海南沉香除了在全球香料市场上极负盛名，同时也在医药、化工、工艺品等方面使用广泛。但为大众熟知的沉香品牌，仍然寥寥无几。

　　产业发展需要品牌，行业规范需要品牌，消费者安心消费更需要品牌。海财经证券导报记者通过调研种植企业、科研机构、消费人群，探寻海南沉香品牌的发展之路。

　　到汉代，由于丝绸之路的发展、海运逐渐成熟，距离中原较远的两广、越南所生产的香料才得以到达中原文化的发达地区，沉香进入了中国的香文化之中。

　　由于其珍贵、罕见，价值极高，沉香在我国的香文化中一直具有神秘气息。乃至现如今，沉香产品仍未占据大众的消费视野。“95后”胡女士表示，她不会消费沉香面膜等护肤品，因为价格合适的看起来像“三无”产品，真正含有沉香的一定价格高昂。

　　其实，近年来全国各地大力发展沉香产业，鼓励扩大人工沉香种植面积，选育良种沉香，改善结香技术，提高沉香的产量，沉香的成本已大幅度降低。

　　“目前国内市场上沉香产品的消费结构，还是以收藏文玩为主，药用、熏香类产品为辅，香化日用小额占比。”海南大观沉香总裁、联合创始人杨子文介绍，目前沉香消费品消费还较少。

　　“我想买一个沉香香薰，但是价格差别太大了，没有一个品牌是了解的，不知道如何选择。”香薰爱好者陈女士很是疑惑。在沉香这个产品类目中，为大众熟知的沉香品牌目前仍为空白。

　　“随着沉香产业的扩大与成熟，市场消费重心会转向香化日用，转向消费品。”杨子文向海财经证券导报记者介绍。在供给端得到改善后，沉香香化、日用产品将得以进入人们的日常生活。海南省沉香协会秘书长温科表示，传统沉香产品在新消费时代也正在转变，市场多元发展迹象明显，如结合电竞场景打造的新概念香氛喷雾产品、结合现代珠宝的沉香首饰等，有的产品在直播中销售中，周营业额能突破百万。

　　除了在大众生活中不太常见，在沉香市场上还充斥着大量的假货。在沉香市场盛行一种说法“十香九假”，形容消费者买到的沉香大多是假货。由于鉴定体系尚未成熟，品牌的公信力难以建立，沉香产品的品牌效应较低，就国内而言，相比起老字号、规模化生产的香化大品牌，沉香品牌尚未形成自身的背书，消费者在市场上获得的教育代价太大，获取信息的成本太高，如此往复，沉香产品的品牌打造困难重重。

　　“海南沉香的产量太低，占比市场份额很小，很难形成规模效应，在沉香市场上没有太大的话语权。”华怡沉香创始人林卿认为，规模是做大品牌的前提。

　　尽管这样，市场上仍然不缺乏先行者，他们在积极扩大种植面积，探索多样化的沉香产品，积极打响海南沉香品牌。

　　为改善沉香市场假货乱象，目前海南正在申请“海南沉香”地理标志证明商标，为规范海南沉香市场踏出重要一步，打造海南沉香名片，形成具有海南标准、海南特色的品牌。

　　近期，中国热带农业科学院热带生物技术研究所、海南大观沉香产业发展有限公司等八家单位联合发起成立海南省沉香产业联合会，建立行业标准。

　　在企业的筑链、固链过程中，也试图从产业基础建设、行业发展去建设自身公信力。这不仅是企业亮眼的名片，也是强有力的品牌背书。

　　海南香树沉香产业集团股份有限公司是中国沉香行业最早挂牌新三板的公司，回顾2015年挂牌以来多载历程，一产方面大力发展种植，改善结香技术，曾被授予海南省农业产业化重点龙头企业；另一方面致力于研究创新，被认定为2021年海南省专精特新企业，与国内多所科研高校合作，拥有多款产品上榜“海南高新技术产品”。

　　“针对沉香真假难辨的问题，我们将使用芯片式沉香区块链溯源系统，为每颗沉香树颁发身份证。”杨子文介绍，芯片系统可以完成育苗嫁接、种植管理、采香造香、产品加工、仓储物流、商品销售的全链监测与管理，确保消费者买到的沉香产品是真品、可溯源，为消费者提供“定心丸”。

　　积极走出小岛，在各类国际交流平台上绽放自身风采，海南香树沉香亮相中国特色旅游商品展，走进三亚国际文博会，在首届消博会上展示中国传统香文化，提升品牌的曝光度与知名度。

　　尽管产业发展还在打基础，大观沉香已科普先行，在公众号上定期推出沉香科普文章，发布沉香有关的趣味故事。提升公众对沉香的认知提体系，建立品牌亲切感。

　　除此线上科普之外，海南香树沉香还以传统香文化课的形式走进海口哈罗国际学校，深入浅出地为同学讲解中国传统香文化及沉香的应用历史，并现场演示古法用香，体验香品，宣扬中华传统文化。

　　“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”沉香亦是如此，生长在自然界中的沉香，是在经过电击雷劈，虫蚁噬咬等外伤后，由于自我疗伤分泌出带有奇香的分泌物。时光流转，沧海桑田，经历磨难的沉香，涅槃重生，展现出强大的生命力。

　　海南沉香文化积淀颇深，从宋代至清末，常有典籍记载。如丁谓所著《天香传》，苏东坡的《沉香山子赋》，到明末清初《粤中见闻》《黎岐见闻》等古籍，记录古时海南沉香的使用、贸易情况，在丝路货物交易中的重要地位。

　　“以沉香为中心的香文化具有丰富而又深刻的文化价值，在中华传统文化中，具有一定的代表性。”温科介绍，海南发展沉香品牌，离不开深挖沉香在传统文化中的丰富内涵。缺乏文化、价值认同感的品牌，也难以发展。

　　业内人士表示，选好表达方式也很重要，传统文化搭乘新国潮快车，如五芳斋带火了传统美食，同仁堂带火了传统医药文化，在新消费时代进行了一场轰轰烈烈的“文艺复兴”。

　　目前沉香消费品主要还是以香道的形式呈现，无论是形式还是内容，都较为传统，来海南旅游的小朱在简单体验了香道之后，认为内容乏善可陈，缺乏价值认同。

　　“目前沉香市场的创新力较弱，市场亟需富有新意的沉香产品，为产业发展找到一个出口。”海南大学热作学院教授万迎朗表示。沉香自古以来就是生活品味的象征，那对追求生活品质的Z世代，或许也需要一个沉香的入口。

　　沉香产品不妨结合新国潮，通过轻松、有趣、审美在线的形式，展现中华传统文化的美妙与丰富内涵，结合适合新消费群体的消费需求，进行品牌与产品的双重创新，创造美好生活的新方式。

　　“未来，我们会请最顶尖的团队打造大观沉香品牌，包括也会计划与故宫联名，推出市场喜爱的文创产品。”杨子文介绍，大观沉香将会在品牌打造方面用新的方式，讲好海南沉香新时代的故事。