乳制品消费持续向好，县乡市场广阔

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“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析，按季度进行发布。

上半年，我国乳制品消费市场保持良好发展态势，液态乳品和成人奶粉消费持续增长。

今年上半年，乳品消费市场恢复态势进一步巩固。在“五一”、端午假期消费回升等因素带动下，液态乳品消费需求稳步释放，自购买和礼赠渠道消费均明显增长；成人奶粉实现较快增长。液态乳品线上渠道持续快速增长，成人奶粉实体店铺经营向好。

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至今年6月18日的过去24周，快消品销售额同比增长率为5.8%，液态乳品整体销售额同比增长7.7%，销量同比增长4.1%。国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增加，上半年牛奶产量1540万吨，增加109万吨，增长7.6%。

液态乳品成人奶粉销售较好

液态乳品平均单价、购买者家户数和购买频次均有所提升。上半年品类销售增长贡献分析表明，液态乳品的购买人群规模扩大了2.9%,消费者的购物篮也有所增加，户均购买量增长1.1%。购买频次和渗透率均有提升，同比增长率分别为1.3%和0.1%；单次购买量有轻微下降，同比增长率为-0.2%。综合以上分析，除单次购买量有轻微下滑，其他主要指标都有较好表现，共同驱动液态乳品增长。

从品类来看，上半年常温液态乳品消费的增长态势明显，平均单价和购买频次的提升是常温乳品增长的主要驱动力。数据显示，截至今年6月18日的过去24周，常温乳品销售额同比增长12.1%，高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析发现，其销售量同比增长7.8%，平均单价同比增长4%。具体来看，影响销售量的因素中，户均购买量实现4.3%的增长，购买者家户数实现3.3%的增长。购买频次和渗透率均有所提升，同比增长率分别为4.4%和0.4%；单次购买量有轻微下降，同比增长率为-0.1%。

而低温乳品销售额整体出现下滑。数据显示，上半年低温乳品销售额增长率为-7%，其中平均单价增长率为3%，销售量增长率为-9.7%。销售增长贡献分析表明，购买者家户数增长率为0.5%，户均购买量增长率为-10.2%，其中单次购买量增长率为-5.4%，购买频次增长率为-5.1%。综合以上分析得出，低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额下滑。

此外，成人奶粉实现较好增长。数据显示，成人奶粉销售额同比增长14.1%，高于液态乳品销售额增长率，其中销售量同比增长15.2%，而平均单价同比增长率为-0.9%。销售增长贡献分析表明，户均购买量同比增长2.2%，购买者家户数同比增长率为12.7%。综合以上分析，成人奶粉平均单价略有下滑，渗透率是拉动成人奶粉增长的主要因素，其他指标也有所提升。

从获取渠道来看，液态乳品的自购买和礼赠渠道均有不同程度的增长，自购买的增长主要由平均价格拉动，礼赠渠道各主要指标均有增长。渠道销售比例有所变化，自购买渠道占比下降82.6%，礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升，其中，亲友赠送和单位福利占比分别为16%和1.4%。液态乳品自购买销售额同比增长4%，其中，购买频次、单次购买量和渗透率有所降低，同比增速分别为-0.7%、-1.5%和-0.1%，但平均单价有所增长，同比增速为3.3%。亲友赠送销售额和销量均同比增长36%，其中，平均单价、接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长，同比增速分别为0.5%、8.8%、4.3%和16.2%。

从市场类别来看，液态乳品以下线城市为主，超60%的销售额来自下线城市。截至今年6月18日的过去24周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为10%；在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为8.7%和7.9%；在北上广成销售额轻微减少，同比增长率为-0.1%。其中，常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较快；低温乳品各城市级别差距不明显。同期，常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低，为4.1%；其他级别城市常温乳品销售额增长较好，地级市、省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为14.2%、13.5%和11.6%。低温乳品销售额在各线级城市均有所下降，北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-6.3%、-6.9%、-7.4%和-7.4%。

成人奶粉在下线城市销售额增速更快。截至今年6月18日的过去24周，成人奶粉在地级市销售额同比增长率为21.7%，在各线级城市中增长幅度最大，其次为县级市及县城、省会城市和北上广成，销售额同比增长率分别为12%、9.4%和4.1%。

网购渠道销售额持续增长

大卖场和超市对液态乳品的重要性下滑明显，但占比仍超50%，网购渠道重要性连续三年有明显增长。截至今年6月18日的过去24周，大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.6%，销售额同比增速分别为-5.6%和-5.8%，较一季度同比增速下滑明显。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快，销售额同比增速分别为6.7%、4.7%和39.5%。同时，新零售渠道销售额同比增速为6%，较去年同期131.7%的销售额增速相比有所降温。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和小超市渗透率有所下降，分别为43%、45.3%和37.8%；网购渠道渗透率上升明显，为35.3%。

成人奶粉的消费渠道中，与液态乳制品不同，大型实体店销售额增速表现更好。同期，网购渠道销售额占比为24.7%，是成人奶粉销售额中占比最大的渠道，约占成人奶粉销售份额的四分之一，其销售额同比增长率为14.8%。大卖场和大超市销售额占比分别为20.5%和18.7%，销售额增速分别为7.4%和15.4%。从成人奶粉主要渠道渗透率看，大卖场、大超市、小超市和网购渗透率均有所提升，分别为7.7%、7.3%、5.1%和7.3%。

高端和基础产品销售增速加快

常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高。

数据显示，截至今年6月18日的过去52周，高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为21.1元/升，销售额增长率为8.1%；渗透率为89.4%，与2020年同期相比提升1.6个百分点。基础产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为11.6元/升，销售额同比增长率为17.2%；渗透率为82.9%，与2020年同期相比提升3个百分点。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.3元/升，销售额增长率为2.5%；渗透率为56.9%。

液态乳品中，国产产品销售额占比大且增速较快。截至今年6月18日的过去24周，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.4%，而进口液态乳品仅为3.6%。同时，国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品，分别为7.9%和0.8%。其中，常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致，国产常温乳品在销售额中占比为95.6%，进口常温乳品仅为4.4%。同时，国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品，分别为12.7%和0.7%。

成人奶粉以全家奶粉和中老年奶粉为主，进口程度相对液态乳品较高，但今年上半年进口奶粉较去年同期小幅萎缩。截至今年6月18日的过去24周，国产成人奶粉在成人奶粉销售额中占比69.3%，而进口成人奶粉为30.7%。同时，国产成人奶粉销售额增速显著高于进口成人奶粉，分别为22.2%和-0.8%。

综合以上分析，通过上半年乳品消费表现可以得出以下结论：

一是乳品消费呈现稳步增长态势。从调查数据看，上半年液态乳品和成人奶粉消费均有较快增长，自一季度以来较快增长态势得以巩固。同时，随着我国全面推进乡村振兴，大力发展县域经济，小镇居民的生活水平显著提升，县城以及乡镇市场的乳品消费前景广阔，同时高端产品品类渗透率不断增强。因此乳品企业应重视县域市场的消费需求，同时顺应消费升级趋势，推动液态奶以及奶粉业务向高端化、差异化方向发展。

二是国产乳品迎来发展机遇。《中共中央、国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出，培育托育服务、乳粉奶业、动画设计和制作等行业民族品牌。上半年国产液态乳品消费销售额占比大且增速快于进口液态乳品，基于新冠肺炎疫情外资奶粉进口受阻、国产乳品品质更新鲜等因素，消费者对国产乳品信心逐步恢复，国产乳品发展的行业性机遇不断凸显。国产乳品企业应抓住“国潮”崛起机遇，不断提升产品质量，同时加大细分市场产品研发与创新。

三是线上渠道消费持续增长。液态乳品线上渠道消费连续三年增长；成人奶粉市场中，线上渠道消费增速较线下渠道有所不足，但销售额占比较大。同时，新零售渠道消费迈过高速增长期，进入稳定发展阶段。线上线下全渠道都应以服务民生消费为目标，提高服务效率和品质，以满足消费者多渠道购物需求。

附注：

1、液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。成人奶粉包括：全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉。

2、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力比较强。

3、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。

【本文来源：经济日报 作者：经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组】

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