海南自贸港建设背景下的br官方社交短视频账号宣介形象构建

　　2020年6月1日，《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》）发布，海南自由贸易港建设进入全面实施阶段，一时间“海南自由贸易港”成为聚焦的热点。围绕海南自由贸易港的政策解读和形象宣介工作，也迫切需要从相对封闭、生涩、枯燥的学术传播范畴转向知识普及、宣介推广、社会认同的大众传播范畴。海南省委宣传部以媒体融合为突破口，以群众喜闻乐见的内容和形式为切入点，充分运用全媒体、融媒体、社交媒体、自媒体等各种新媒体形式，充分调动社会各界力量，直接参与传播形式创新，重点打造基于“社交短视频+官方账号”的“海南发布”短视频账号矩阵，开展有针对性的新媒体宣介和内容生产，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，巩固壮大海南自由贸易港宣传阵地，为海南自由贸易港建设营造良好网络氛围。

　　2020年6月以来，以“海南发布”今日头条、抖音、快手官方号和微信视频号为主阵地，联合互联网头部商业视频制作公司，从策采编播发等全流程展开合作，推出了一批创意十足、互动感强、传播广泛的融媒体产品，以接地气、高传播、立体化的形式讲好海南故事。账号开设一年多来，“海南发布”抖音、快手两个短视频官方号粉丝量已超过106.3万，共发布稿件1286篇，总阅读量6.65亿。其中，2021年“海南发布”抖音账号粉丝量上涨29万，增长率为134.88%；点赞数177.3万，上涨62万；播放量达2.25亿，上涨3116万；在全国省级宣传部门（新闻办）主办的抖音官方账号粉丝量排名第八位，综合增长数为全国第四名，获2021年度全国优质创作者奖。“海南发布”快手账号2021年共发布791个作品，获得点赞数1066万，总直播时长2727分钟，千万级播放量作品11个，百万级播放量作品77个，作品播放量最高超2068万，直播总时长超1770分钟，总播放量4.4亿+。在全国省级宣传部门（新闻办）主办的快手官方账号粉丝量排名第四位。制作精品短视频系列《海南·看鉴》第二季长视频7集，配发短视频22条，全网播放点击量逾7500万次，覆盖国内一线和二线主流城市，全网观看人数超过1亿。扶持创作动漫解读海南自由贸易港政策的账号“自贸一家人”，培育的动漫IP人物形象成为大众喜爱的自由贸易港动漫代言形象，账号发布作品32篇，获得点赞6.7万，全网播放量达798万。

　　聚焦主题主线，以海南自由贸易港政策宣介为核心内容，统筹商业平台，紧跟热点，有的放矢，强化全省新媒体短视频账号互联互通、协同联动，不断增强网络话题引导力。结合海南自由贸易港建设重要新闻、政策以及海南特色文化、重大节庆活动等，创作并剪辑原创短视频，联动各平台全国各领域头部优质创作者，提升触达受众的途径，并通过账号互动及达人粉丝效益为海南发声。快手运营团队紧密结合2021年海南主题主线和重点内容进行视频剪辑包装，形成原创短视频132条，全方位、多角度、立体化讲好自由贸易港故事。

　　结合首届中国国际消费品博览会社会关注度高、大众参与性强的特点，特别组织策划抖音、快手、小红书、微信朋友圈、微信视频号、爱奇艺等商业平台通过拍摄视频、开屏投放、信息流推介、达人直播探会、达人团正能量话题带动、直播带货等形式营造消博会全方位、多角度的覆盖式宣介氛围，打通线上线下，提升消博会网络热度，增加传播的趣味性和互动性，并结合“打卡经济”“网红经济”，提升传播的经济附加值。据不完全统计，各商业媒体平台播放量突破8.5亿次，收获9000万点赞，留言2000多万条，消博会相关线天占据微博热搜前十。抖音团队消博会单场直播观看人数达到230万人次。

　　截至目前，全省已有46个新闻单位和市县融媒体中心所属短视频账号完成相互关注，账号间通过互转、互评的形式，增强互动黏性，扩大粉丝数量，发挥矩阵效应，形成宣传合力。各媒体号与“海南发布”短视频平台有效协调，积极主动向“海南发布”新媒体平台提供素材。

　　通过与互联网文化地理头部短视频品牌《看鉴》团队合作，2020年、2021年连续两年打造《海南·看鉴》《海南·瞬间》两季精选短视频。2021年系列作品围绕庆祝建党百年、党史学习教育、海南自由贸易港政策、生态环境、营商环境等内容，精心策划宣传主题、持续宣介海南自由贸易港。制作完成了《约定》《胶心》《共荣誉》《共世界》《共生态》《共生长》《共希望》七个主题短片，持续刷屏朋友圈，进一步扩大了海南自由贸易港影响力。其中，《约定》以庆祝建党百年为主题，讲述大山里的八旬解说员王学广用信仰守护红色记忆的事迹，得到光明网、本网、中新网、中国发展网、腾讯视频等媒体推荐；《共生长》以营商环境建设为主题，讲述海南公务员做服务企业的“店小二”，让营商环境成为海南核心竞争力的故事，视频得到省优化营商环境专班的赞扬。

　　进入5G时代，短视频优质内容和流量IP运营成为引流宣传的重要方式。省委宣传部联合来画科技打造了具有亲民形象和象征意义的自主形象文创IP，塑造“自贸一家人”形象，围绕“自由贸易港早期安排”“现代产业科技创新”“投资建设医疗教育”“旅游文化消费福利”等话题设计脚本和桥段。每周更新，传播自由贸易港知识、探索自由贸易港文化、体验自由贸易港建设、挖掘自由贸易港建设趣闻、分享自由贸易港建设成绩。“自贸一家人”一系列生活化、趣味性的故事，在内容传播上产生聚力效应，取到较好的社会反响，全网已突破798万播放量，为海南自由贸易港形象宣传赋能。

　　依托商业平台渠道和技术优势，通过丰富的宣推手段，准确摸清受众喜好，寻找差异化运营宣推策略，放大传播效应。首届消博会期间，“海南发布”依托腾讯云LBS精准定位及用户标签叠加技术，针对一线城市（北上广深核心区域）及会展举办地海口的目标人群进行宣介投放，提升消博会品牌知名度与影响力。在两个指定平台累计实现曝光943万次，实现了消博会“买全球、卖全球”主题的精准触达，有效提升了消博会的品牌感知度，增强了其社会影响力。在2021年海南自由贸易港招才引智活动中，“海南发布”抖音账号通过在客户端核心位置使用精准人群信息流宣推策略，获得高达3000万次的有效曝光。“海南发布”微信视频号基于腾讯云技术，以北京、武汉、上海以及海南四地LBS重点区域定向叠加用户标签精选的方式对目标人群进行曝光，实现曝光共计2238.4万次，精选北京、上海本地生活号，以更加对味、吸睛的内容瞄准当地活跃年轻人群，集结当地海量资源，在公众号显著位置发布文章。精准推送为海南自由贸易港招才引智营造了良好的氛围，增强了活动的社会影响力。