向往的生活！乡村短视频为啥能走红？

　　日前，中央办公厅、国务院办公厅印发《乡村建设行动实施方案》。《方案》要求实施数字乡村建设发展工程。推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续开展数字乡村试点。其间有唯美派，如李子柒，亦有粗砺派，如张同学，这些短视频不仅是对乡村生活的展演和围观，满足了大家对故土与家乡的依恋和想象，

　　然而，当下乡村短视频质量良莠不齐，存在土味低俗、粗制滥造、跟风模仿等不良现象。中国社会科学院大学新闻传播学院教授、副院长殷乐在《人民论坛》刊文表示，我们需要正视乡村视频与乡村生活的距离，警惕短视频中的伪乡村和猎奇乡村，把握乡村视频的根基与脉络，让乡村视频真正连接城市与乡村。一起来看！

　　提及乡村视频，人们多将其与土味视频相关联。如有论者认为土味视频就是非城市的、乡村的、不潮流的、不高级的，以农村或城乡接合部作为空间领域，内容粗俗、手法老套、桥段无聊的短视频。还有学者认为土味视频没有公认统一的定义，主要是指由乡村群体拍摄的具有乡土气息的短视频作品。这一认知有其渊源，追溯来看，乡、村不仅是地域、治理和经济概念，也是内蕴评价的概念，城乡差异尤其是经济差别在很大程度上导致乡和村被指代为土、不现代。在视觉时代，一方面乡村的能指和所指均会带来标签性流量，另一方面乡村在视像中又是一个开发不充分的领域，大多在忽略、猎奇、美颜十级中摇摆。在这一固化思路下，兼具淳朴泥土气和不现代的价值评判的土味视频概念成为乡村视频的代名词。

　　当下乡村视频尽管无改其带有泥土气息的接地气的属性，但也已出现多方面的新特征。一是创作主题从猎奇走向记录，多角度聚焦乡村生活；二是出现了以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主的多职业多年龄段的创作主体；三是叙事类型多样，包括短剧类、表演类、记录类等类型，同时又有艺术类型的融合；四是制作手段趋于精细化、专业化，多元展现乡村生活。的乡村视频并不必然与带有负面评价属性的土味相关联，土味视频作为一个吸引眼球和内涵化的概念并不能涵盖以乡村生活为主题的视频。

　　如果说在数字经济之始，短视频平台发展之初，为了吸引眼球而设置土味视频标签有其发展的阶段性和对刻板印象的商业化利用价值，那么在经济结构和社会结构发生巨大变化的当下，乡村视频作为一个更为中性和更具代表性的大概念应该更能代表其背后充满勃勃生机的新农村，与作为实现中华民族伟大复兴一项重大任务的乡村振兴更为契合。同时，也只有在乡村视频的大概念和实践下才能更清楚地看见乡村。土味视频视野下的乡村是单一视角下被看见的乡村，易被误用误读，而乡村视频所反映的则是真正多视角下看见的乡村，与乡村生活既有覆盖又有延展。作为具有高度连接属性的传播形态，乡村视频不仅是一个高度特色化的艺术和信息样态，也是一个社会经济文化窗口和舞台，融城市与乡村、真实与想象、艺术与商业、专业与业余为一体。讨论乡村，我们讨论的不仅是山野阡陌间的乡村，更是短视频、直播间等各类社交媒体上的乡村，这也是乡村视频作为概念的意涵和价值所在。

　　当下我们讨论乡村生活，不可忽视的一个大背景就是乡村生活的数字化迁徙：网络化、大数据、人工智能等技术变革正在融合网络和实体空间，永久在线、永久连接成为新常态。同时技术变革也带动经济结构和社会结构发生巨大变化，引发经济与社会认知改变，这一影响和改变在乡村尤为明显。在某种程度上，我们可以说，乡村生活正在经历一场从线下到线上的迁徙，其意义不亚于人类历史上的任何一次大迁徙，同时这一迁徙又是搬而不离，与原住地有着密不可分的相互嵌生和相互滋养的关系。

　　这一迁徙一是得益于农村互联网基础设施建设不断完善。第48次互联网调查报告显示，中国的农村互联网普及率进一步提升，全国行政村通光纤和通4G比例均超过99%，农村和城市“同网同速”，截至2021年6月，中国农村网民规模为2.97亿，互联网普及率为59.2%，城乡互联网普及率进一步缩小至19.1个百分点。二是得益于互联网技术带来的农村数字经济新业态。直播带货、短视频、网红经济等不仅带来新收入来源、新职业类型，更带来乡村振兴的新通道。三是三农政策利好和平台扶持。三农领域的视频是国家和平台重点扶持的优质创作领域，如抖音“年度新农人挑战赛”，快手的“秋实计划”“耕耘计划”等都是对乡村内容的开发和对乡村题材视频达人的鼓励。这也是加速张同学等账号流量飞涨的因素之一。

　　由上可见，在乡村生活的数字化转型或迁徙中，“短视频+直播”以其“影像+社交”的连接属性发挥了不可或缺的主体作用。

　　其一是增加了交往场景，助力弥合城乡差别，加速城乡现代化。城乡居民在数字空间的互动交往是现代化的一部分，2021年底快手发布的《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》显示，目前快手平台中新增三农原创短视频已突破2亿条，而对三农题材表示感兴趣的用户已超过2.4亿，其中超29%的用户来自一、二线城市，短视频让农村生活被看见。不仅观看，还有不少人回归农村进行新农村建设。

　　其二是在很大程度上促进了乡村经济结构和社会结构的变化。短视频的崛起，让很多普通农村用户及返乡人员等成为短视频创作者，他们在创作短视频的同时也拓展了农产品和文旅产品的销售渠道和变现途径。据2021年6月抖音发布的三农数据报告，过去一年，抖音农村视频总获赞129亿次，农村视频创作者收入同比增长15倍。乡村类视频也成为抖音内容特色之一。快手报告同样显示，2021年1月到10月快手农产品订单超过4.2亿个，快手三农创作者的电商收入同比增长超170%，聚星收入同比增长近10倍，“短视频+直播”在三农领域影响力更加广泛，成为农业生产“新农具”。

　　其三是直播带货、短视频营销、网红经济等数字经济新业态孕育了新社会阶层。数字经济的发展加速了社会成员在不同职业、不同阶层、不同地域间的频繁流动，逐渐完善的数字经济模式成为新社会阶层快速成长的动力。快手数据显示，2021年三农视频创作者数量增加了60%+。改变职业类型、追求更高的收入是这一轮人口迁徙的主要动力。可以说，乡村视频就是这一迁徙的一个重要助力、主要渠道和直接成果。

　　乡村视频是具有高度连接属性的传播形态，李子柒和张同学等持续爆火的短视频有一个共性，就是从围观到参与，兼具审美价值和建设意义。

　　审美层面来看，乡村视频体现的是日常生活美学与科技美学的融合。日常生活美学既是诗意的也是实用的，抹去其中任何一个层面都失去了日常生活美学的意义和价值。在各类手机软件带来的科技美学加持之下，乡村短视频作为日常生活美学的实践者和呈现者，拥有了前所未有的施展空间。

　　首先是符号特征突出。一是鲜明的乡村视觉符号。如田野景观、农舍、具有地方特色的器具等，张同学视频中的美女贴画、破旧搪瓷杯、灶具等都是能够一眼识别、对乡村日常生活进行高度提炼的视觉符号。二是特定的听觉符号（BGM）。乡村视频中的听觉符号多有流行性，与以乡土和田园为特色的视觉符号形成反差，如张同学短视频的背景音乐是德国作曲家阿奇姆·瑞切尔(Achim Reichel)演唱的《Aloha Heja He》，异域风格的吟唱与乡村画面形成了强烈的张力。音乐如同气味，具有存储和激活记忆的功能，很多博主固定用同一首BGM，以此构建自己的音乐形象，粉丝听到这个音乐就会联想到特定的品牌和人。三是清晰的人设符号。拥有千百万级粉丝的视频博主往往人设清晰、视频人格化，如张同学作为农村单身青年，李子柒作为田园仙女，晓凡凡作为一个人演一个村的乡村记录者，抖音号我是田姥姥的人设是调皮外孙和碎嘴姥姥等。

　　其次是艺术形式的融合。如张同学自己的定位是剧情短视频创作者，而其作品口碑靠的是纪实，实则就是艺术形式的融合。张同学粉丝数快速增长的背后有诸多因素作用，但其切入的角度和呈现的方式即为纪实和表演的集合。大量冲击力极强的手持式主观镜头，远多于一般短视频的镜头和快速的剪辑，加之行军式向前行进的BGM，整体形成了一个不断向前推进的视听结构，让观者会产生时空的压缩感和不能终止的紧迫感，如同上了一辆高速列车，代入其中欲罢不能，视频结束则宛如车到站、船靠岸，带来一小段逃离也好心流体验也好，都是一段沉浸体验，而7分钟左右的时长也恰在生理接受阈值之内，有网友沉浸其中观看，直呼“不知道在看什么，但就是想再看看”。

　　张同学的乡村是对乡村想象的精准投喂，李子柒的乡村是在日常生活美学基础上利用技术美学的定向打造，是源于生活又不同于生活的真实，是新媒体环境中对新内容新传播的探索。这种创作利用新的工具进行内容生产，本身就是一种新的创造。同时短视频体现的又是一种不完整美学，乡村生活在其中以片段的形式呈现，观者不断涉入，在片段间腾挪跳跃，由此对乡村的想象也愈盛。

　　建设层面来看，除却前文所言的数字经济新业态、乡村建设等物质层面，还包括几个精神层面。一是精神家园建设，重点在“乡”，原乡、家乡、怀乡是实际场景更是精神家园。其间有唯美派，如李子柒，亦有粗砺派，如张同学，建构于对故土与家乡的依恋和想象，唤醒集体记忆。

　　二是价值建构与弘扬，短视频作为新的文类、新的传播形态，尤其要重视情绪传播与价值传播，传达希望，共促成长。这一精神层面的建设在乡村视频中有几个实施途径：强调过程的展示。李子柒的四季耕作、张同学的一日生活流水都是通过对过程的强调和展示，真实从外在的自然模态走向抽象模态，并进而在感官层面引发了同感和共鸣。再以抖音博主晓凡凡最新的春运视频来看，晓凡凡一个人扮演了50个角色，细腻真实地表演并记录了春运潮，都是春运中会迎面撞见的返乡人，平凡、粗糙、喧哗又带着腾腾的热望，不同服饰之上虽然是同一张面孔，但又分明是不同的人，言行有别，神态各异，进站、排队、上车、闲聊、到站、拉客、重逢，整个过程悉数展现。

　　放大细节。动人恰在细微处，细节能让每个人在其中看到自己、找到共鸣。晓凡凡的视频之所以能唤起集体记忆即在于此：无论是一个人还原一个村，还是一个人还原一个镇，婚丧嫁娶、赶集、做豆腐等日复一日的生活小场景真实、芜杂、平和，小小的喜、淡淡的悲都蕴含在每一个细节中。康仔农人的视频也是如此，砖瓦房、农田、大炒锅、明显的广西方言口音、时不时的鸡鸣声，老小孩黝黑的皮肤、粗糙的双手等，都成为传达情感和价值观的载体。

　　专业创作与业余创作的融合。一方面需要用专业的技术去记录真实的中国，突破模式化，视线下沉，贴近生活、贴近民众，将艺术融入日常生活；另一方面也不能忽视随手拍、日常拍、用户生产内容的力量。普通人随手拍会引发亲密感和认同感，对于受众而言，觉得内容有相关性、有吸引力、有意义时就会有点赞、评论和分享的愿望。而普通人的碎片化生活、片断分享也是营造代入感的重要方式。自由的有创造力的内容是数字时代的核心力量，专业制作与业余创作的并存，才是乡村视频和乡村生活的生机所在。

　　桃花源和穷乡僻壤是提及乡村时较为普遍的两极想象，短视频创作初期也多以迎合此类想象为主，在现代化的过程中，乡村不可回避其作为治愈场、猎奇场的角色，也会以此吸引短期流量，但从长远来看，如何进一步加强科技创新和社会的连接，深化城乡连接，展现乡村应有的盎然生机，推动乡村振兴，还需要多方面思考和推进。

　　一是需要正视乡村视频与乡村生活的距离。在乡村视频中，乡土符号的刻板化和负面化仍然明显。无论是抖音平台还是快手平台，落后、破旧、脏乱的环境特征，还有不修边幅甚至是丑态百出的人物特征，都已经成为了乡村的一部分。尽管搞笑与娱乐在社交短视频平台无可厚非，但也存在着强化人们对乡村生活和农村人刻板印象的负效应。在张同学视频的评论中就有网友表示看过张同学的视频也并没有向往农村的生活，由此可见，刻板化和负面化的乡土符号实际上加大了城乡之间的情感距离。习总在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话中强调，“生活就是人民，人民就是生活。人民是真实的、现实的、朴实的，不能用虚构的形象虚构人民，不能用调侃的态度调侃人民，更不能用的笔触人民”。把握艺术的多元化表达边界，区分艺术的多元化表达和恶俗低俗倾向，避免标签化污名化，需要创作者、管理者共同努力。

　　二是把握乡村视频的根基与脉络，线上线下不可分割且相互依存。新三农故事必然是线上线下结合的新故事，触达并呈现真实的乡村生活，激发创造，带来希望，带来怦然心动的感觉，才是乡村视频真正发展的方向所在。在三农流量成为新风口后，大量创作者的涌入不可避免会带来内容的同质化和受众的审美疲劳，创作者、平台和媒体都需要把握乡村视频的根基和脉络，警惕短视频中的伪乡村和猎奇乡村。

　　三是要重视乡村视频的连接性。新乡村视频不仅是一个审美现象也是一个经济现象、社会现象。乡村视频不仅连接农产品和市场，连接农人与每个人，连接城市和乡村，更发挥着连接精神与物质，连接数字经济与数字文化的关键作用。