海南粽子产业热力指数报告出炉 为您解码背后的百亿元市场

　　北方人喜甜口粽，南方人则爱咸。而在南咸一派中，海南粽又独具特色，黑猪肉蛋黄粽、鱼肉粽、排骨粽...软糯鲜香，入口即化，让人回味无穷。

　　在完成关于海南粽子的系列报道后，海财经日前发起问卷调查，对回收的1356份有效样本以及新社交平台对海南粽的相关数据进行分析，于近日发布《海南粽子产业热力指数报告（2022）》

　　报告显示，目前公众消费粽子的热度较高，约有4成的受访者每周消费粽子。但同时粽子的节令属性仍然较强，有30.53%的受访者仅在端午节庆时段消费粽子。在口味融合与创新上，传统口味的粽子地位仍然根深蒂固，占比约83.49%。

　　但新品牌、新口味也逐渐走上受访者的心头。在粽子选购时，包装设计、历史传承、口味口感成为受访者最关注的三个方面，分别占比44.4%、44.1%、43.36%。超六成消费者表示今年粽子消费100-200元，消费粽子的主要动机是赠予亲朋好友，占比57.37%。便利店、网红轻食餐饮店成为粽子新兴消费场所，有45.58%的消费者选择能在便利店吃粽子。由于粽子本身难消化的特点，55.31%的受访者选择120g重量的粽子，粽子能够“变小”。

　　包粽子、吃粽子是端午节仪式感最强的环节，那在消费者的日常生活中，粽子消费的频率如何？根据调研问卷数据显示，38.49%的受访者每周都会消费粽子，其中97.86%的受访者常住地为海南省内。

　　粽子及节令属性仍然较强，30.53%的受访者表示仅在端午的时候消费粽子。虽然属于节令食品，但依然常销常购，23.6%的消费者表示想吃就买，不考虑节令。

　　近年各大商家将任何可以想象的食材包进了粽子，但是在口味选择上，传统蛋黄肉粽、红枣豆沙粽在受访者的心目中地位依然根深蒂固，占比83.49%。其次是较为流行的咸蛋黄芝士等，占比40.71%。甜品（巧克力珍珠、麻薯）与粽子融合获得不错的效果，排名第四，占比24.48%。螺蛳粉与臭豆腐等猎奇口味也较受消费者喜爱，占比24.34%。除此之外，选择小龙虾等菜品、食肉主义与可乐爆浆等跨界口味的受访者分别占比18.88%、17.85%、17.7%。

　　海南省现有19个市、县，却有二十多种粽子品类。根据调研问卷显示，在排名前五的粽子品类中，定安黑猪肉粽最受受访者喜爱，有44.84%的消费者选择。其次是万宁和乐粽、临高新盈粽、‍儋州洛基粽、琼海箕粽，分别占比28.47%、23.01%、21.83%、21.24%。

　　在做粽子这件事情上，商家们的跨界卓有成效。根据调研问卷数据显示，新兴品牌跨界做粽子备受受访者喜爱，有54.28%的受访者选择。其次是海南老字号、本地餐厅品牌，分别占比41.59%、38.64%。最后是省外餐饮品牌与江浙老字号，分别占比32.15%、28.76%。

　　在粽子选购上，有颜有料最重要，包装设计、历史传承、口味口感是受访者最关注的3个因素，分别占比44.4%、44.1%、43.36%。其次，广告创意也举足轻重，占比40.41%。

　　今年你花了多少钱在粽子上？根据调研问卷显示，超六成消费者表示今年端午节粽子消费区间为100-200元，大约人均消费一箱礼盒装粽子（6-10个）。谈及消费动机，主要是赠予亲朋好友，占比57.37%；其次送同事领导、自己想吃，分别占比53.10%、51.03%。

　　在粽子消费渠道上，受访者主要到便利店、商超购买粽子，分别占比51.18%、46.61%。其次是网购，占比44.10%。粽子在端午之时，节令礼品属性仍然较强，36.28%的受访者表示粽子主要是单位发放与别人赠送。

　　在粽子的消费场景方面，便利店成粽子新兴场所，有45.58%的受访者选择。其次是餐厅饭店、打包回家、现代轻食餐厅、网红下午茶店，分别占比41.74%、37.17%、33.92%、33.33%。

　　在分量偏好方面，120g粽子最受消费者喜爱，不多不少，刚好。由于粽子较难消化，分别有40.27%、29.06%的受访者选择70g、40g的超小分量粽子。粽子的正餐地位依然较强，依然有51.92%的受访者选择传统250g大分量粽子。

　　纵观调查结果，作为传统文化节令食品，粽子逐渐破除节令食品桎梏，走向日常化。尽管传统口味的粽子依然在公众心目中的地位根深蒂固，但是公众的口味、习惯与偏好也并非一成不变，新奇口味、新克重的新产品在市场上的公众接受度较高。在粽子行业发展中，创新起到不可或缺的作用，无论是口味口感、包装设计、品牌内涵都在与时俱进，也是受访者选购时较关注的方面，最后，纵观国内品牌营销国潮风的流行，也体现了传统文化内涵的现代表达较受当代年轻人的喜爱。

　　18-45岁的人群是关注海南粽子的主力人群，也将是海南粽子消费的核心人群，更是新社交平台的深度使用者。因此，研究海南粽子的“热力”，新社交平台如何“种草”海南粽子，也是当下值得研究的议题。报告中，选取了新浪微博、抖音、小红书三个社交平台的相关数据作为样本进行分析。

　　在微博线年的三年内，每逢端午前后，微博上关于#海南粽子#的话题度呈现就会出现峰值，这与粽子的节令属性相关。相关话题中，最高阅读和讨论的当属海南粽子“吃”本身与“包”法。海南哪里的粽子好吃，如何包粽子成为话题里发博的聚焦点。#海南粽子口味#、#海南肉粽子蘸白糖#、#广东海南鸡屎藤粽子真的有鸡屎味吗#三大线万次，成为相关话题中最为核心的讨论根据地。

　　在抖音平台上，近30日内，“海南粽子”相关作品数共有351个，总获赞数为16.48w，总评论数3.3w，总分享数2.17w。

　　1.今天来海南文昌体验一次向往的生活，好山好水好人好地方@椰岛朵妈 播放量：123.5w，获赞数：2.1w;

　　2.在异地遇见了我们海南的老乡，特别的激动，特别的高兴，特别感谢这几个哥哥姐姐给我的粽子，还有咖啡...海南的老乡海南再见！播放量：116.8w，获赞数：1.5w;

　　3.端午吃粽子，海南特色鱼粽子你吃过吗！#端午安康 #传统习俗 播放量：161.1w，获赞数：1.1w;

　　4.你吃过这种粽子吗？海南黎族特色粽子，#每条粽子里都包一条鱼 播放量：118.5w，获赞数：1w；

　　5.你爱吃甜粽子还是咸粽子？2022端午消费趋势数据显示，咸粽子销量是甜粽子的4倍！本地网友：海南肉粽YYDS #抖音小助手 播放量：403w，获赞数：7232;

　　2022年海南粽子在抖音平台获得了不错的关注度。抖音后台数据显示，截至2022年6月5日的近30日内，#海南粽子#线个视频。其中，涉及海南特色粽的视频关注度高，尤其是两条关于海南黎族特色鱼粽子的视频，总播放量破300w，点赞数超过2.5w。

　　其中，视频方面，关于种草海南粽子的最早的一条视频发布于2019年，大部分视频集中发布在近1-2年内。UP主“布布要吃肉”发布的一条海南肉粽+芝士的新吃法，获得了1860的点赞量。

　　在面向年轻人受众的小红书平台上，对于海南粽子的推广不算太多，但平均浏览量比较可观。值得一提的是，很多年轻人喜欢在评论区“种草”要链接。

　　据五芳斋招股书显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元。

　　据企查查数据显示，目前我国从事粽子生产、销售的企业数量达9203家，其中在业、存续数量的企业达5804家。海南以拥有461家粽子相关企业数量排在全国第四位。其中，定安、儋州、澄迈占据前三位，分别为110家、80家和31家。而据定安县粽子协会会长王沸健估计，2021年海南粽子市场的规模大约为7亿元。

　　海南粽子在南咸粽派系中，已有局部影响力，从网络搜索量、媒体关注度以及社交平台传播度数据上都有较好的体现。

　　粽子手艺传承日趋规范化、规模化。例如定安县粽子协会多次组织粽艺传承课堂，让每位师傅把自身手艺手把手教给徒弟，代代传承。目前，为了培养专业人才队伍，定安县粽子协会也计划与海南当地职业院校合作开设粽艺专业，保证手艺的传承。

　　科学统筹推广计划。从社交平台视频的点赞量来看，粽子与当地人文结合的视频总能获得较高的关注度。主管部门、镇街、食店等建议可以参考视频热度，制定更合理的海南粽推广计划和经营活动，让更多的人认识海南粽子。

　　新型社交媒体传播仍需引导。就报告研究范围来看，海南粽子在微博、抖音、小红书平台上都具有一定的影响力，但对比江浙、广东等地的粽子，仍有较大的发展空间。这一方面，需要官方机构账号加强推广，探索更新颖、更有趣的内容生产模式。同时，官方可以加强与平台的互动，比如发起微博话题、抖音话题等，形成全民都是海南粽子推广达人的态势。

　　经过走访调研发现，海南粽子生产企业还处在小、散、弱的阶段，受限于行业门槛低，家庭作坊式的生产占到较例。

　　海南粽子产业要有所突破，离不开大企业、品牌的进入和带动，也需要资本的加持。但是稳定性是资本考虑的重要因素，粽子产业门槛低，企业发展水平参差不齐，粽子加工水平不标准也导致这个行业可能会变数比较大。

　　粽子本身被赋予了浓厚的文化意义，企业应该利用好这个行业在文化传承上的天然优势，提高生产力，做好品牌。品牌影响力形成后，有利于吸引到优质资本的注意。海南粽子企业还应该重点培养推新、营销和研发能力，才更易获得资本市场的青睐与支持。

　　未来资本入局产业，加持粽子品牌升级创新，是粽子产业提质发展的必由之路。目前，煌上煌食品有限公司的海南总部或有意落户定安。作为粽子龙头企业嘉兴市真真老老食品有限公司的控股股东正是煌上煌进入海南，对产业带动意义非凡。

　　结合问卷调研与实地走访调研，海南粽子行业目前受节令影响仍然较大，海南粽子的销售期在五六月较为集中，端午节结束后订单较少，目前的消费饮食习惯基本无法实现生产消费贯穿全年。与国内粽子市场大环境一致，海南众多粽子商家一直保持着“平日是酒楼，端午卖粽子，中秋卖月饼”的运营方式，没有只靠粽子盈利的企业。

　　但是在突破时令食品限制方面，海南粽子具备一定的优势。首先海南粽子具有食材优势，海南粽子都是选用当地最新鲜的食材，从而保证其口感；其次营养丰富、口感香醇，消费场景多样化，可当早餐、可充饥、可当点心喝下午茶；最后，通过多年市场培育，海南已形成较好的粽子消费习惯，日常生活中的早餐店、交通枢纽等场所都普遍售卖。为满足消费者多样化、个性化需求，目前市场上的粽子产品也正积极进行口味、克重等方面提质升级。

　　但线下消费场景仍需扩充，在问卷调研中也发现，有45.58%的受访者选择便利店，成为粽子的新兴消费场所。其次是餐厅饭店、打包回家、现代轻食餐厅、网红下午茶店，受访者对粽子的线下消费场景仍有一定的期待。

　　粽子想要出圈，仍需文旅合力。美食浓缩了一座城市的文化，也是一次旅游的重要体验。报告在对社交平台的相关数据进行整理时发现，人们在搜索海南景点时，也会搜索周边美食，美食与景点呈现强相关性。海南粽子想要破圈儿，应与旅游形成更密切的关系，推出更多特产、伴手礼相关的粽子礼盒。

　　拥有悠久历史的传统食品粽子，在新消费时代，正在变身新国潮。在调研海南粽子产业的过程中，发现一代代的粽子从业者，在坚守、在传承、也在创新。海南老味道，纷纷将当地特色食材元素融入，同时通过龙舟赛、美食节、汉服表演等元素，焕新升级粽子品牌，变身新国潮，获得越来越多Z世代的关注。

　　纵观国内粽子品牌，真真老老与COSTA联名推出咖啡粽子礼包，与百事可乐联名推出可乐爆浆粽，与携程推出节令文创礼盒，提高产品的丰富度。五芳斋曾将臭豆腐、螺蛳粉等菜品做进了粽子，探索粽子产品日常化。后起之秀卫龙、百草味、喜茶则靠出奇制胜进入粽子市场，研发辣条粽、坚果仁粽、巧克力啵啵粽等具有品牌特色的新口味吸引消费者的眼光。

　　在打造新国潮这件事上，品牌粽企们不仅有“料”还有“颜”，“龙舟、舞狮、古人”等中国传统文化元素在产品设计的多次迭代中，逐渐找到与现代年轻人合适的沟通方式。

　　五芳斋旗下五芳影业一以贯之的风格，继《寻找李小芳》、《一个青团的生活准则》后，端午以粽子为原型推出《锥宇宙》，回答了元宇宙的下一站是什么，讲述一段爱与真实的旅程，探索世界的真实存在。

　　从传统食品到潮流文化，不仅是品牌试图用包装设计、产品升级、事件营销抓住年轻人的心，是国货的崛起，更是国人对其传统饮食文化真的真情实感。结合问卷调研发现，包装设计、历史传承、口味口感、广告创意是受访者选购粽子时最受关注的四个方面。

　　为做强品牌，海南定安粽子企业采取抱团发展的品牌策略，打出统一、协调的区域特色名片。早在2012年，定安县粽子协会就成立了。协会成立后就制定了八大行业标准，在粽子的原料、馅料、包装等方面制定标准。除此之外，行业定期研讨产品技术与市场需求，促进行业的良性发展。目前，协会的会员企业有100多家。

　　为更好地通过营销出圈，赵西施粽子品牌创始人赵应琼修改品牌名字与定位、重新制定品牌营销方案，并逐步将“国潮”元素融入其中。

　　在创新营销方面，赵西施品牌粽子跨界联名，让粽子“出圈”，跨品类“入圈”红酒、鲜花、古风照、茶叶等合作出品各类礼盒，实现传统国货粽子与各行融合。结合品牌风格，围绕事件营销，“赵西施”每年端午开展线下汉服文化活动，今年更是融入了赛事的元素。五一期间，在友谊阳光城内举办了汉服模特选拔大赛、包粽子类趣味比赛，期间穿插民乐、少儿汉服秀、古风舞蹈秀等国潮活动，将产品赋予国潮文化价值。

　　市场需求日新月异，产品迭代与日俱进，在新消费时代，随着消费模式、消费场景越来越多，未来传统食品会越来越跳出节令食品的限定，朝着多元、日常、有趣的方向发展。海南粽子产业需要基础建设与品牌推广双轮驱动，当前，海南粽子品牌焕新升级还需“添把火”，随着国货浪潮奔涌不息。

　　海财经研究院于2022年5月31日至6月5日期间开展本项调查，通过网络推动和海南实地拦截访问，采集有效问卷1356份，问卷有效率91.08%。从年龄到来看，18岁及以下的受访者占13.70%，18-27岁的受访者占30.59%%，28-40岁的受访者占35.17%，40岁以上受访者占20.54%。从常住地来看，海南省内受访者占比97.49%，海南省外受访者占比2.51%。