跟与不跟都担心，“双11”成了中小卖家眼中的“鸡肋”

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“双11”这个疯狂了12年的购物狂欢节，正在变成李江口中的“鸡肋”。

李江是国内一家女装类电商网店的负责人，从2006年开始到淘宝创业开网店，后来在天猫、京东等各大电商平台开品牌店。

过去15年，李江不仅是电商红利的受益者，也是持续多年的“双11”参与者，但如今，他这样的中小卖家对“双11”的态度很是纠结——不参与，意味着原本应有的订单量，会被别的卖家抢走；而参与，不仅很难赚到钱，反而会让自己的库存增加。

高光时刻

李江也曾经在“双11”有过高光时刻。

2009年时，天猫首开“双11”，2014年，他的网店迎来了首个1000万元销售额，此后，每年的“双11”，店铺销售额都有60%以上的同比增长，一直到2017年，“双11”销售额比上年增长90%以上。

“那真是一个畅快淋漓的时代。”李江回忆，最初参与“双11”的那些年，包括韩都衣舍等在内的电商网店，也都刚开始成长，而线下的一些传统头部品牌，对“双11”还是观望态度。当时的电商红利如同一针强心剂，整个网店的销售额也因此迎来大爆发。

短短数年，李江的网店就从年销售额几十万元，增加到了数亿元。

经过几年的积累，“双11”正将越来越多的线下购物群体变成习惯线上购物的消费者，包括天猫在内的各大电商平台，面对扑面而来的流量红利，开始进入整体的业绩爆发期。

2009年，天猫首次推出“双11”时，当天销售额仅有5000万元；随后2010年增长到9.36亿元，第五年更是高达571亿元。

李江也是从那年开始以商家身份深度参与“双11”的。此前，虽然他已经在淘宝开设了8年网店，但一直对“双11”的效果持观望态度，但每年这天销售额暴增，让他意识到，自己不该错过这场全网最大的促销盛宴。

2014年4月，李江就开始和团队一起，为当年的“双11”做准备方案，他们精心准备了高中低档不同价位的女装，甚至还为此专门查询了当年的秋冬季节天气，并在服装设计、仓储备货上做了相应准备。

终于，当这天到来时，李江的网店也迎来了业绩丰收，单日销售额700多万元的业绩，让他在国内女装类目上占有一席之地。

2017年时，伴随着李江加大对现货比例、简化物流流程及科学分配等客户体验的优化，他的网店再次迎来业绩暴增，当年度“双11”单日销售额高达近2000万元。

红利消逝

正当李江计划以更丰富的备货、更快的发货速度去全力拥抱电子商务时，整个电商行业却在悄然变化。

在他的记忆中，从2018年开始，虽然一些电商平台对外公布的销售额仍在增长，但这种增长更多地开始向小米、苹果、华为、海尔等头部卖家集中，而诸如他这样的中小卖家，能守住销售额不下滑已经是“老天保佑”了。

“（电商）平台有平台的逻辑，头部卖家产品质量稳定，有售后，品牌知名度也高，（平台）自然愿意把流量导到价值更大、转化率更高的大卖家。”而诸如李江这样的中小卖家，则逐渐发现，曾经属于自己的流量红利，开始越来越少了。此时，一些市场的新锐品牌，为了冲击销量，也会花钱去购买流量，或者以超低价“弯道超车”，但一着不慎，可能就会惹火上身，给自己带来数百万元的损失。

从2018年至今，虽然李江依旧每年都会参加“双11”，但他网店的销售额，再也没有出现大规模的增长。

甚至某个年度，一不小心就可能造成亏损。按照电商平台的要求，“双11”期间必须保证为近30天内的最低售价，有时，平台又会推出一些跨店满减，再加上各种打折，数学不好的，一不小心就会头昏脑胀。

“整体算下来，实际的回款大概是正常情况的75%，相当于让利了25%。有一部分是给了消费者，有一部分是给了平台。”李江说，各种满减算下来，相当于打了七到八折，但有时，一旦临时参加电商的某个促销活动，就可能面临亏损，譬如为了争夺单日排名而突然增加的促销。

以单个商品出厂价20元为例，由于在电商销售过程中，需要将包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用叠加在内，最终的成本价可能要60元，但“双11”时，售价很可能会跌破60元，再加上一旦遇到大批量退货，要把人工、包装、运费计算在内，意味着每单几乎要亏10%。

参加“双11”赔钱，不参加则可能流失掉原本的销售额，李江陷入了迷茫。

“鸡肋”

早上8点刚过，李江就注意到，网店后台的退货量开始增加，往年，他会为这个激增的退货量焦虑，但现在，看着不断增加的退货数字，他却习以为常了。

“没办法，只要（跨店满减的）规则在，就一定会有用户利用平台的规则。”李江说的是天猫、京东等电商网站的跨店满减，即购物满300元或200元，就可以享受满减40元、30元的优惠，一些消费者为了凑单，会把一些自己实际不会购买的商品加入购物车结算，然后又会在享受到满减优惠后，立即退款。

根据一些电商平台的规则，“双11”当天0点的订单，必须等到早上8点才能申请退款，这最终造成早上8点迎来瞬间激增的退单量。

李江告诉第一财经记者，和最初的“双11”仅有一天不同，现在的所谓“双11”，实际上从每年的10月20日便开始预热，随后在11月1日至4日，开始第一波促销，然后，又在当月4日至10日进入静默期，到11月11日，各大电商平台又开始大规模促销。

这就造成，从11月4日到10日之间，正常的销售节奏被突然打乱，原本该下单购买的客户，也会停止购买，等待11月11日的大促销。这也意味着，如果李江的网店不在“双11”促销，原本该在他的网店下单的客户，可能就会被其他网店的促销吸引。

作为国内女装电商的腰部卖家，李江的网店跟头部卖家相比，除了一些真正忠诚的老客户，更多人要么抱着“凑单”心态，要么抱着“试一下”的心态去下单，而两者都会造成退货量激增。

以前，每年“双11”，李江都会定一个数字，然后尽全力去冲击，但现在他已意兴阑珊，今年甚至没有为此专门备货。“花很多钱，最后可能还亏得更多，真是没太大的欲望和冲动去做这个事。”

但他仍不得不“应战”，公司要按时发工资，员工们要吃饭，如果不去“迎战”，那可能就意味着从10月20日开始，一直到11月11日，长达近一个月的时间，公司都可能没有销售额，“我可能不会去争业绩的增长，但该我拿到的销量，我总不能也放弃吧？”

于是，李江的网店也会按部就班地参加“双11”的满减、折扣活动，但他现在的诉求，却不再是销量的暴增，而是尽可能守住自己的“基本盘”。

“据我所知，不只我这样，我身边不少电商老板也都是这种心态，既然冲锋冲不上去，那至少不能掉队，至少得守住自己的阵地。”

*文中李江为化名

作者 | 第一财经 马纪朝

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