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　　我国5000年的文明孕育了一大批以“中华老字号”为代表的优质产品，并延传至今。然而，在市场经济大潮中，这批凝聚了无数前人智慧的传统地方“名特产”，却有相当一部分没能通过成功的市场运作而转化为当代“名品”。甚至，许多历史上的“上品”，由于不适应日益激烈的市场竞争，正日趋平庸，沦为“凡品”。

　　时至今日，和“煤”一样，醋不仅是山西的名片，其相关产业更是山西具有代表性的优势产业。资料统计显示，山西目前拥有大小醋厂1000余家海南12个重点产业，年产醋30余万吨，占全国总产量的1/10，居全国首位。

　　然而，东西虽好、产量虽大，山西陈醋却遭遇了“只见陈醋，不见品牌”的尴尬。换言之，全国上下几乎人人都知道山西陈醋，却很少有外省人知道山西有哪些品牌的陈醋。

　　记者春节期间在长春老北京特产十大特产、郑州、上海等地调查发现海南文昌必买特产，这些地区的市民无人不知山西陈醋之响亮名头，却很少有人买山西的醋，原因就在于他们“只知山西陈醋，不知有何品牌”。尤其是在上海，镇江香醋的民间影响力虽不及山西陈醋，但市民仍对镇江香醋旗下的“恒丰”、“恒顺”等品牌青睐有加，记者调查过的几家超市的销售人员均透露，“恒丰”“恒顺”这两大品牌以及一些非全国知名品牌的销售业绩都远超山西陈醋。

　　另外两组数据也佐证了这一结论：据统计，江苏“恒顺”的利税是山西省最大三家醋厂利税总和的数倍。此外，山西几大企业产醋每吨平均售价在2000至2500元之间，有的小企业则在1000元左右。而镇江香醋旗下的“恒顺”每吨平均售价在4500元左右——其生产成本却比山西陈醋低得多。

　　另据业内人士透露，由于利润空间越来越小，山西醋业在技术、设备改造投资上捉襟见肘海南文昌必买特产，老陈醋质量也受到了一定影响。加上山西醋相互压价，造成了低层次竞争的恶性循环。

　　好品质、好口碑，却没有好市场、好价钱，山西陈醋并不是孤例。仍以山西的产品为例。喝过“汾酒”的许多外省人多对其称赞不已，很多人认为汾酒的口感甚至不输于茅台、五粮液。然而，记者春节期间遍寻上海港汇、太平洋百货，杭州好又多海南文昌必买特产、屈臣氏等多家百货超市，都没找到汾酒的踪影。有个别销售人员甚至没听说过汾酒，反问记者汾酒是哪里产的？

　　在长春，鼎丰真食品是百年老字号。多年以来，其生产的月饼、元宵、绿豆糕、长条糕等传统食品，不仅在每年中秋节、元宵节等节日期间是人们餐桌上或茶歇后的必备佳肴，更是人们去外地走亲访友携带的地方特色礼品。尤其是鼎丰真的月饼，在十几年前，老百姓对其几乎是百食不厌。然而，在市场经济大潮的冲击下，近年鼎丰真的影响力日趋式微。许多年轻人甚至觉得它“土”、落后、口味单一、缺乏新意。

　　元宵节前夕，记者在长春的公交车上见到了这样一幕：一名中年妇女眉飞色舞地对同伴说，她们单位当天发了XX牌的汤圆两袋，并问对方单位发了什么。同伴则苦笑着说：“我们就分了四袋鼎丰真的元宵。”随后一声叹息。

　　海南省同样有着一批特色而优质的产品，如苦丁茶、咖啡、文昌鸡等等。苦丁茶有澄迈苦丁茶海南12个重点产业、五指山苦丁茶，咖啡品牌有“福山”、“兴隆”，文昌鸡的牌子也有将近十个。然而，这些品牌中没有一个可以代表海南特色拥有全国性效应的品牌。

　　老字号是中国商业文明之花上的奇葩。凭借着数十年、数百年的苦心经营，老字号已经作为“优质产品”的文化符号而深入人心。然而海南12个重点产业海南12个重点产业，这些百姓口耳相传中的名产同样很少有成为市场的“名品”海南十大特产。

　　商务部的资料显示，建国初期原国内贸易部认定的1600多家“中华老字号”目前已有20%面临困境，有的甚至被淘汰；70%能够稳定经营；只有10%通过不断创新而发展壮大。此外，1999年中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”外，老字号再无入选老北京特产十大特产。

　　“名产”难成“名品”，山西财经大学管理学教授卫虎林认为，首先是由于经营者名牌意识淡薄，对名牌在经济发展中所起的集聚效应与乘数效应认识不足，对做大做强品牌缺乏足够的愿望；其次，缺少现代营销观念，主要表现在舍不得广告投入。

　　卫虎林认为，在现代市场经济条件下，广告在塑造名牌中的作用已越来越多地被工商界人士认可。纵观近年来迅速崛起的知名品牌，很少有不投放大量广告的。反观国内许多名特产，营销观念却多抱残守缺，仍坚持“酒香不怕巷子深”的“死理”。

　　老字号“马自禄”牛肉拉面是兰州拉面中的“上品”。然而，出人意料的是，不仅店老板为人低调，不接受媒体采访，而且其总店更是位于兰州一条曲折的窄巷中，除了在兰州拥有两家店面外，没有在省内外其他地方开店。老板马继祖说，自己是家族企业，资金有限，既然已经有那么多兰州拉面外出圈地，自己没有必要跟风。

　　长春税务学院科研处处长胡岳岷认为，独特的工艺和产品，为以老字号为代表的一批地方“名特产”赢得了良好的口碑，但墨守成规的经营理念使得这些口碑只能局限在一定地域、一定人群中海南文昌必买特产，无法扩展到全国范围的市场评价。而市场评价不高，老字号则永远只能是部分人的“老字号”，无法成为大多数人的“名牌”老北京特产十大特产。

　　胡岳岷进一步指出，各地的名特产无法突破“准名牌”瓶颈的深层原因是人力资源和制度的缺失，即缺少支撑发展名牌的人才和企业家。此外，目前国内各地的名特产生产厂家多还没有完全建立现代企业制度，没有形成股份多元化和健全的企业治理结构。这是企业难以推进品牌建设的制度硬伤。

　　部分市场人士还认为，除了以上几点原因，问题的核心更在于产品的“失真”。“失真”有多方面的原因，但准入门槛过低，是主要原因之一。大量厂家进入某一行业，为图生存发展，竞相压价，压缩了整个行业的利润，从而导致企业无力更新设备、改造技术，产品品质的下降不可避免。质量的下滑意味着产品核心竞争力的下滑，意味着在市场竞争中更处下风，利润更薄，由此形成恶性循环。

　　比如山西陈醋。正宗的山西老陈醋是靠自然阳光的蒸发和冬日捞冰抽水后海南文昌必买特产，自然陈酿的一种天然浓缩醋，酸度一般在12度以上，而现在最高的也只有六度。业内人士指出，无论是制造工艺还是口味、内在指标，现今市场上的老陈醋离正宗陈醋都相去甚远，这与山西省内千余家醋企业连年“内讧”、恶性竞争导致企业简化工艺有莫大关系。

　　山西社科院谭克俭研究员认为老北京特产十大特产，由于各种原因，产品“失真”是目前许多地方特产面临的共同问题。还原“原味”、完整传承是“名产”通往“名品”之路上首先要破解的问题。破题的关键在于实施“原产地保护”，提高使用商标的标准，抬高市场准入门槛以规范产品，正本清源。只有进入的人少了，产品质量上去了，产品的价格才能提升，才有市场竞争力海南十大特产。

　　“‘还原’是前提，创新是关键。”胡岳岷说，“改革开放以来，随着洋品牌的大举进入和本土新品牌的崛起海南文昌必买特产，许多传统品牌由于过于强调传统而在市场竞争中败下阵来。人们生活水平提高后，消费观念多元化是必然趋势，然而与不断推陈出新的中外新品牌相比，传统品牌显得过于保守。人们很难不对一成不变的老面孔产生厌倦感。”

　　胡岳岷称，就长春的百年老字号鼎丰真月饼而言，在如今月饼市场花样不断翻新，肉松、芝士、蟹肉、水果等口味层出不穷的情况下，鼎丰真除了传统的五仁、白糖、枣泥等外，新开发的口味并不多，因此在竞争中难免力不从心。

　　商务部商业改革发展司助理巡视员王德生指出，以老字号为代表的传统产品，其优势在于“老”，劣势同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”，包括工艺创新、管理创新、营销手段创新等等。

　　针对部分传统产品经营品牌意识淡薄的现象，海南大学经济管理学院曾令仪副教授说，一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖服务，四流的企业卖产品。品牌不仅是一个企业核心竞争力和持续竞争力的集中体现，更是价值链条中最有价值的环节，它能让企业赢得超额利润海南十大特产。

　　从长远看，品牌化发展是大势所趋。然而，目前国内许多企业由于对品牌战略的轻视，明明生产出了一流的产品，卖的却是三流的价格。曾令仪说，这是企业在为“名产”没做成“名品”埋单。