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　　在乡村振兴战略背景下，乡村文化旅游成为乡村振兴的有效路径，但目前乡村文化旅游消费者行为相关研究尚付阙如。本文基于南宁市城镇居民的乡村文化旅游消费调查数据，从消费者微观层面，运用结构方程模型对乡村文化旅游消费影响因素进行分析。研究结果表明：（1）消费者感知价值、感知文化环境与感知质量对乡村文化旅游消费意愿均有正向影响；（2）消费者感知价值的三个维度中，社交价值、情感价值与认知价值对消费意愿有显著正向影响；（3）消费者感知文化环境的三个维度中，文化氛围、文化设施、文化景观对消费意愿有显著正向影响；（4）消费者感知质量的三个维度中，地方性、真实性、体验性对消费意愿具有正向影响。研究结论从消费者视角为乡村文化旅游发展提供了新的观察角度和实践启示。

　　中国的城乡关系已经进入城乡融合发展和现代化建设的新阶段，但城乡发展不平衡、农村发展不充分、乡村文化传承存在困境等对满足人民对美好生活需要产生了负面影响。虽然乡村文化的传承与发展，政府的财政支持是重要渠道，但是，乡村文化的商品化和市场化，即乡村旅游也是乡村话语崛起的有效路径和重要驱动力。①

　　乡村文化旅游是指以乡村的建筑文化、农业文化、饮食文化、服饰文化、传统手工艺文化等为核心吸引物海南文旅频道直播，以乡村社区为活动场所，面向对体验乡村文化经历有兴趣的游客发生的旅为。②乡村文化旅游不仅能够直接建立城与乡的经济联系，而且有助于加深城市和乡村的互相理解，从而赋予乡村新的价值和活力，带动人才返乡、文化复兴和产业发展，达到乡村振兴的目的。乡村文化旅游消费则是人们采用旅游的方式消费乡村文化产品或服务，满足自身文化需求的一种活动。③一方面，乡村文化旅游消费是乡村旅游赖以生存和发展的市场基础，文化旅游消费者的消费意愿与消费行为，影响乡村文化旅游产品和服务的提供。另一方面，作为乡村文化旅游消费主要人群的城镇居民，是购买和消费乡村文化旅游产品和服务的重要主体，也是拉动乡村文化旅游发展的一种“外在动力”。研究当下城镇居民对乡村文化旅游的认知和价值诉求，了解和剖析旅游消费者意愿，准确把握消费者对乡村文化旅游消费行为的影响因素，无论是对乡村文化的传承与保护，还是扩大乡村文化旅游消费以促进完善乡村旅游市场的资源配置，并以此制定与实施相关政策都具有现实意义。

　　目前，国内外对乡村旅游与乡村文化旅游消费意愿及消费行为影响因素的研究逐年增加，并随着乡村旅游业的发展，研究主题和内容也在不断深化。

　　首先，乡村旅游消费意愿与动机研究方面，米勒等（Miller, E. K.）发现环境持久性、旅游者满意程度以及经营者的参与情况是美国乡村旅游发展的三大影响因素。④帕克（Park, D. B. ）等通过对问卷调查的统计分析，认为放松、社交、学习、家庭团聚、新奇和刺激是韩国居民乡村旅游的六大动机。⑤瑞得（Rid, W.）等将冈比亚乡村旅游市场上旅游者的动机分为自然文化、求知、体验真实乡村、享受阳光海滩四种。⑥国内学者也对乡村旅游的动机、决策以及影响因素等进行了探讨。胡绿俊等将缓解压力、交际、求知和归纳为乡村旅游四大动机。⑦唐德荣认为景点特色、休闲度假性、旅游产品价格、健康体验性、娱乐观光性等是乡村旅游者决策考虑的首要因素。⑧安萌通过模型参数估算，认为受教育程度、家庭收入水平、平均每年旅行次数、期望旅行时间和期望餐饮水平是影响乡村旅游消费期望的五大因素。⑨

　　其次，在乡村文化旅游消费影响因素方面，麦克唐纳（Mac Donald）等认为 “文化乡村旅游”（cultural rural tourism），是指一个独特的农村社区，它有自己的传统、遗产、艺术、生活方式、地点和价值观海南文旅频道直播。游客参观这些地区是为了了解文化，体验民俗、风俗、自然景观和历史地标。他们也可能喜欢乡村环境中的其他活动，如自然、冒险、运动、节日、手工艺和一般的观光。⑩在陶玉霞的研究中，乡村游客的情结、缓解压力、传统文化教育、田园诗意追求等文化取向影响乡村旅游消费。⑪在研究方法上，卢松以世界文化遗产地西递为案例，通过设计19项旅游动机因子供旅游者选择，得出西递古村落国内旅游者旅游动机。⑫苏秦运用聚类分析方法分析得出：西递古村落旅游者基本旅游动机是游览古民居名胜、了解当地历史文化和了解当地风土人情。⑬

　　综观以上研究文献，乡村文化旅游消费行为受多因素影响，且关联性较强。以往的研究多从宏观视角研究，较少关注到乡村文化旅游消费意愿的影响因素海南文旅频道直播，对于感知价值、乡村文化环境感知等角度与乡村文化旅游消费意愿关系研究鲜少论述。本文基于城镇居民视角，以南宁市为例，对影响南宁市城镇居民乡村文化旅游消费意愿的影响因素进行调查和分析海南文旅频道直播，以期为提高南宁市乡村文化旅游目的地竞争力提供实践指导，同时，也丰富我国乡村旅游发展的理论与实践。

　　关于顾客感知价值与消费意愿的关系，学者们普遍认为两者存在一定关联。如蒙特罗（Monroe, K. B.）和克利希南（Krishnan, R.）认为消费者的正面感知价值能促进其购买意愿。其中，感知价值普遍包括了社会价值、认知价值和情感价值的测量维度。⑭格鲁尔（Grewal, D.） 发现感知价值与消费意愿之间有关联，情感价值与消费行为有显著正相关。⑮悉尼蒂（Sweeney, J. C.）和苏塔（Soutar, G. N. ）分析情感价值的情感维度和社交价值维度与顾客消费意向成正相关关系。⑯

　　综上，结合乡村文化旅游的特点，本研究选择从社交价值、情感价值、认知价值三个维度对消费者感知价值进行测量。

　　第一，社交价值。当不同形式的乡村文化被建构成旅游吸引物，实际上是满足了人们通过文化消费来认同或表征自己的身份需求。旅游消费代表着消费者的一种身份、地方或文化认同，消费背后的文化认同。⑰

　　第二，情感价值。情感价值是从旅游产品或服务所产生的感觉或情感状态中得到的效用，现代消费者在旅游过程中，更注重精神愉悦的实现、情感的满足等高层次需求满足。谢新丽等认为，乡村旅游地开发的记忆旅游产品，能唤起游客“乡愁”记忆的情感因素对旅游消费意愿有正相关关系。⑱张圆刚等发现影响乡村旅为意向的重要因素是游客对乡村旅游地的情感认同，对态度和愿望有正向影响。⑲

　　第三，认知价值。是由旅游产品或服务唤起游客好奇心、提供新鲜感或者满足求知而获得的感知效用。⑳特曼（Teoman, D.）等认为旅游者寻求新奇的动机越强烈，越可能导致高感知价值。㉑苏勤研究证明西递古村落的核心吸引力在于能增长游客知识、提高文化修养、了解当地历史文化和了解当地风土人情。㉒

　　旅游决策行为是相关环境感知因素交互综合影响的结果。㉓感知环境是指不同的游客对于旅游目的地环境的一种重要知以及自身在旅游过程中产生的对旅游环境质量状况的感知。

　　基于本研究主要侧重乡村文化旅游的消费意愿与行为研究，这里的感知环境细分为感知文化环境。感知文化环境是指居民在文化消费过程中，对消费造成外在、客观影响因素的心理感受与主观评价。本文对乡村文化旅游的文化环境感知侧重从以下三个维度进行测量：第一，乡村文化氛围。主要指消费者在乡村旅游的过程中所感受到的文化氛围，包括乡村的历史文化积淀、文化活动。邓荷荷研究发现，旅游景区文化氛围对游客文化感知和情绪以及游客忠诚度具有正向影响作用。㉔第二，乡村文化基础设施。文化基础设施是居民进行文化消费活动的基础平台与基本保证，对消费体验起着关键性作用。㉕包括图书馆、博物馆、艺术馆、村史馆等。张路定量研究结合体验理论，认为乡村服务设施的体验性与旅游消费意愿正相关。㉖第三，文化景观与建筑。乡村景观是乡村旅游目的地的核心吸引物，也是发展乡村旅游业的基础和依托。㉗唐得荣等认为，文化景观与建筑感知对乡村文化旅游消费意愿和行为有正相关关系。㉘

　　消费者感知质量一般是指顾客对服务优越性的总体判断。㉙乡村文化旅游消费影响同样受乡村文化旅游产品及服务的有效供给的影响。消费者的感知质量，包括真实知、地方知、体验知，是对乡村文化旅游产品供给侧服务水平的直观感受。好的旅游产品，一定是以体验甚至是具身体验为导向的，基于独特的地方性，凸显着文化和自然禀赋方面的本真性。㉚

　　首先，文化的原真性一直被认为是文化保护与旅游开发的基本原则。卡诺（Cano, L. M.）和姆赛克（Mysyk, A. ）认为衡量产品质量和游客满意度的决定因素是遗产旅游资源的原真性。㉛珀拉莱斯（Perales, R. M. Y. ）认为寻求真实性是现代乡村旅游需求动机之一。㉜高燕等认为游客的感知真实性与满意度之间成正向相关关系。㉝可见，真实性有助于游客在游览中形成高质量的体验。其次，乡村文化旅游发生在乡村社区，这是一般乡村旅游的共性，但乡村文化旅游更强调文化独特性和地方性。墨菲（Murphy, A.）和威廉姆斯（Williams, P. W. ）指出欧洲景观丰富性与独特性的根本所在是地方性及其相关传统和记忆，人们从事乡村旅游活动，主要是为了体验乡村生活和本地文化海南旅游跟团多少钱。㉞许多游客都在寻找乡村旅游目的地提供与自然环境、历史环境相关的愉快体验遗产和文化模式。㉟王婉飞等提出要从提高游客融入度和互动参与性方面改善游客体验。㊱

　　人们的消费选择，不仅取决于自身掌握的经济和文化资源，也反映某种价值感知。旅游者的旅游消费往往反映的是旅游者内心深处所渴望的终极状态或价值观。㊲因此，旅游者的价值感知对消费意愿及行为有一定影响。与此同时，在消费者行为学领域，已有学者从实证角度验证较高的感知环境会产生较高的满意度和较高的服务评价，㊳从而进一步增加消费者的购买意愿。依据以上的相关理论及假设，构建城镇居民乡村文化旅游消费意愿影响因素概念模型，如图1所示。

　　问卷设计分为人口统计学特征和主体测量题项两个部分，其中，城镇居民的人口统计学特征包括了受访者的性别、年龄、职业等。问卷的主体部分，包括了4组潜变量，31个测量变量转化后的题项。各题项均采用李克特5级量表，如“非常不同意、不太同意、一般、比较同意、非常同意”，依据感知程度由低到高分别赋值1—5分。

　　问卷设计首先在理论分析以及先行研究开发的成熟量表基础上，经多次讨论、修正，完成问卷设计初稿。其次咨询了乡村旅游研究专家和乡村旅游从业人员，并进行了预测试，验证与完善问卷设计，以保证调查问卷的科学性、完整性，判别问卷的格式和内容设置的合理性，并且易于受访者理解和接受。最后正式调查过程中，课题组赴南宁市各个城区，采取现场问卷调查形式发放问卷，并结合网络问卷调查方法，确保问卷调查达到既定的数量和质量。

　　南宁，是广西壮族自治区首府，全区、经济、文化、教育、科技和金融中心，区位优势突出，处于“一带一路”的重要节点，是中国—东盟经济圈的交会点。选取南宁市作为调研对象，对理解西部省会城镇居民的乡村文化旅游意愿具有典型意义。本文调查样本选取南宁市城镇居民，将其界定为在南宁市区内学习、工作、生活的南宁户籍和非南宁户籍消费群体。2021年8月，课题组在广西南宁市进行了问卷调查。调研共抽取样本400个，其中有效问卷379个，有效率94.8%。运用SPSS25.0统计分析软件进行分析得到样本人口统计因素。（见表1）。

　　首先，采用Cronbachs α系数法对所得样本数据进行信度分析，一般而言，Cronbachs α值在0.70以上表示其内在一致性良好，属于高信度。经检验，各潜变量的Cronbachs α值均明显大于0.70，说明问卷具有较好的一致性和可靠性。其次运用KMO检验方法对量表进行结构效度检验，结果显示各潜变量的KMO值均大于最低标准值0.5，说明本研究适合做因子分析，结果如表2所示。采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因子旋转，将特征值大于1作为因子提取标准，结果显示共提取四个公因子，累积方差贡献率69.591%，大于60%，每个因子负荷系数均大于0.5，表明量表具有良好的汇聚效度海南旅游跟团多少钱。

　　其次，进行路径系数分析法检验各潜变量之间的因果关系和相关程度。结果显示，假设的12个路径系数中有 12个 CR 值大于 1.96，表示其路径系数达到 0.05 以上显著水平（图 4）。假设验证结果如下：（1）消费者感知价值与乡村文化旅游消费意愿之间存在正相关关系（β=0.36，t=3.46，p＜0.001），假设H1成立。（2）消费者感知社交价值与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.91 ，t=9.83，p＜0.001），H1a成立。（3）消费者感知情感价值与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.84 ，t=12.20，p＜0.001），H1b成立。（4）消费者感知认知价值与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.95 ，t=13.38，p＜0.001），H1c成立。（5）消费者感知环境与乡村文化旅游消费意愿之间存在正相关关系（β=0.17 ，t=3.65，p＜0.001），H2成立。（6）消费者乡村文化氛围感知与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.80 ，t=19.87，p＜0.001），H2a成立。（7）消费者乡村文化设施感知与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.94 ，t=10.91，p＜0.001），H2b成立。（8）消费者乡村文化景观感知与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.80 ，t=12.16，p＜0.001），H2c成立。（9）消费者感知质量与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.50 ，t=4.27，p＜0.001），H3成立。（10）消费者感知质量之真实知与乡村文化旅游消费意愿之间存在正相关关系（β=0.38 海南旅游跟团多少钱，t=16.01，p＜0.001），假设H3a成立。（11）消费者地方知与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.95 ，t=8.38，p＜0.09），假设H3b成立。（12）消费者感知质量之体验知与乡村文化旅游消费意愿之间存在显著正相关关系（β=0.78 ，t=7.78，p＜0.001），假设H3c成立。（表4）

　　本研究以南宁市城镇居民为调查对象，分析了乡村文化旅游背景下居民旅游消费意愿的影响因素，通过结构方程模型检验得出如下结论。

　　第一，消费者感知价值对乡村文化旅游消费意愿有显著正向影响。其中，消费者感知价值的三个维度中，社交价值、情感价值与认知价值均对消费意愿有显著正向影响。这说明消费者感知价值的程度越高，则越容易产生消费意愿。这一结论再次验证了前文所述学者的理论观点成立，也证明了在乡村文化旅游情境下消费者的感知价值对消费意愿的影响假设成立。

　　第二，消费者感知文化环境对乡村文化旅游消费意愿有显著正向影响。其中，消费者感知文化环境的三个维度中，文化氛围、文化设施、文化景观与消费意愿有显著正向影响。这说明当消费者对乡村文化旅游目的地文化氛围、文化设施和文化景观的感知程度较高时，更容易产生消费意愿。这一结论也证明了在乡村文化旅游情境下消费者感知文化环境对消费意愿的影响假设成立。因此，乡村文化旅游管理者应充分重视乡村文化氛围的营造、文化设施的建造以及乡村文化景观的打造。

　　第三，消费者感知质量对乡村文化旅游消费意愿有显著正向影响。其中，消费者感知质量的三个维度中，地方性、真实性、体验性与消费意愿具有正向影响关系。这说明当消费者的感知质量强度越大，所产生的消费意愿也会越强。这一结论验证了上述学者关于消费者感知质量对消费意愿有正向显著影响的观点是成立的，也证明了在乡村文化旅游情境下消费者感知质量对消费意愿有显著正向影响的假设成立。这意味着在乡村文化旅游目的地的规划和设计中，应充分考虑地方性因素，立足乡村特有的文化进行旅游开发。保留乡村文化遗产原真性的同时，注重对乡村文化遗产价值的现代化阐释，开发游客可感知可体验的文创产品和文化体验项目。

　　总之，通过对影响城镇居民乡村文化旅游消费影响因素的调查与分析，有助于识别消费者需求，从而制定政策措施对乡村文化旅游的影响因素加以干预和引导，使消费者更有效地选择乡村文化旅游，也有助于促进乡村文化旅游的高质量发展。据此本文对乡村文化旅游目的地的开发与营销提出以下建议。

　　对于乡村文化旅游目前的营销普遍存在营销产品缺乏新意、营销手段落后等问题，而营销升级的方式首先要实现乡村文化旅游定位体系的升级，要从市场切入，找准属于自己的客源。乡村文化旅游，市场主要集中在村落周边的城市，在此基础上，要对游客的类型、消费偏好等进行调研，明确游客的细分需求。乡村文化旅游，相较于其他类型旅游，消费者更注重精神需求和文化体验，因此，在旅游营销中如何通过各种媒介营销乡村文化旅游目的地，满足消费者在社交、情感和认知等方面的需求与感知价值也非常重要。

　　一是善用网络平台。开发建立乡村旅游目的地网站，根据乡村自身的特点，重点推荐乡村的风景与人文历史。充分利用乡村旅游的微博、微信、抖音等平台展现乡村的生态美景、乡愁记忆、文化生活，唤起消费者对乡村的美好记忆或乡村美好生活的向往。

　　二是充分发掘乡村的历史文化资源。建设民俗博物馆、乡土文化展示厅、手工艺体验工坊等文化场馆，满足旅游者增长见识动机需求。

　　三是丰富演绎手段，注重乡村旅游的情感化诉求。打造乡村旅游的“沉浸式体验”，向游客传递乡土文化情怀和乡村生活魅力，创造情怀消费溢价。

　　乡村空间，是乡村旅游品质的重要载体，具有文化独特性和风景唯一性，但是对于文化旅游而言，乡村的文化氛围、文化设施、文化景观，也是提升消费者感知环境，展现乡村“乡土性”和“文化性”的重要体现。因此，对乡村空间环境美学加以改造升级就显得尤为重要。

　　一是营造主题文化氛围。主题文化氛围体现村落整体的文化格调，是文化乡村的基础。首先，可以从乡村的文物古迹、服饰文化、语言文字、民俗节庆等多方面提炼代表性元素。其次，将这些文化元素融入村落的景观设计、建筑风貌以及旅游体验项目当中，营造浓厚的文化氛围。

　　二是乡村文化设施升级。鼓励各类资本参与乡村重点建筑的改造与利用，对于兼具公共文化属性与商业属性的乡村博物馆、民艺工坊、村史馆等文化项目与业态，政府给予一定的政策和资金支持。

　　三是乡村文化景观升级。为提升村落体验、延续村落文脉，对村落具有历史感的传统民居，院落中遗存的祠堂、书院、戏台、庙宇等古建筑作为创意对象，进行保护、设计和再开发，实现乡村文化景观的升级。

　　如今，中国正迈入全民休闲时代，但传统的以农家食宿接待服务为主的乡村旅游产品，已无法满足游客的多元化、高层次需求，亟需根据消费需求变化进行全面的产品调整和更新。通过提升产品的地方性、原真性和体验性，提升消费者对乡村旅游产品的感知质量。

　　一是原真性。乡村的文化旅游开发，要注重保护当地村民的文化、习俗、道德与价值观念，展示村落本真的历史文化。挖掘村落传统手工艺人的传承人，建立保护传承机制，确保非物质文化遗产的活态传承。将村落的特色习俗、节庆打造成具有地方特色的民俗品牌，并进行旅游节庆开发。

　　二是体验化。将村落蕴含的深厚内涵及价值通过旅游产品化传递给消费者，还需要通过文化创意海南旅游跟团多少钱，在挖掘海南文旅频道直播、阐释文化价值的基础上，使其成为消费者可感知、可体验，具有情感价值和符号意义的乡村文化旅游产品。

　　三是地方化。乡村文化旅游产品和服务的开发，不仅要导入现代文化创意理念，更要基于当地乡土文化的充分理解，从而对乡村文化旅游资源进行重构与再设计，使乡村文化旅游产品既具有当地特色，又符合现代审美。

　　作者：漆亚莉，南宁师范大学经济与管理学院馆员，韩国世翰大学在读博士，主要从事文化产业、文化旅游研究

　　① 王宁（2019）。乡村旅游与乡村文化复兴：一个消费者赞助的视角。《旅游学刊》（6），2。

　　③ 韦顺国（2014）。《广西桂西资源富集区乡村文化建设研究》。陕西师范大学博士论文。西安。

　　⑦ 胡绿俊，文军（2009）。乡村旅游者旅游动机研究。《商业研究》，（2）：153-157.

　　⑨ 安萌（2012）。乡村旅游游客消费意愿及影响因素分析——基于青岛市潜在消费者的实证调查。《消费经济》， 28（02）：75-78+87。

　　⑪ 陶玉霞（2014）。乡村游客文化取向与乡村重构。《浙江农业学报》，26（3），830-836。

　　⑫ 卢松等（2003）。皖南古村落旅游开发的初步研究。《国土与自然资源研究》，（4），71-72。

　　⑬ 苏勤（2004）。《旅游区域社会文化影响的系统研究——以西递、周庄为例》，安徽师范大学博士学位论文。芜湖。

　　⑱ 谢新丽，吕群超（2017）。乡愁记忆、场所认同与旅游满意——乡村旅游消费意愿影响因素。《山西师范大学学报（自然科学版）》，31(2)，100-109。

　　⑲ 张圆刚，余向洋，程静静等（2017）。基于TPB和TSR模型构建的乡村旅游者行为意向研究。《地理研究》，36(9)，1725-1741。

　　⑳ 李文兵（2011）。古村落游客忠诚模型研究——基于游客感知价值及其维度视角。《地理研究》，30（01），37-48。

　　㉒ 苏勤，曹有挥，张宏霞等（2005）。旅游者动机与行为类型研究——以世界遗产地西递为例。《人文地理》，2005，(4)，82-86。

　　㉔ 邓荷荷（2020）。《旅游景区文化氛围对游客忠诚度影响研究》。浙江工商大学硕士学位论文。杭州。

　　㉖ 张路，王姝力（2018）海南文旅频道直播。历史文化乡村旅游产品游客体验影响因素研究。《装饰》，302（6），142-143。

　　㉘ 唐德荣，杨锦秀，刘艺梅（2008）海南旅游跟团多少钱。乡村旅游意愿及其影响因素研究——基于重庆市497位城市游客的调查数据。《农业经济问题》，（12），47-52。

　　㉚ 谢彦君（2020），海南国际旅游消费中心建设中的供给侧结构性突破战略，《旅游学刊》，（3），4。

　　⑳ 高燕，凌常荣（2007）。旅游者对黑衣壮民族文化的真实知差异与满意度。《旅游学刊》，135（11），78-84。

　　㉟ 王婉飞，王毅菲，樊玲玲（2009）。城市游憩商业区（RBD）深度体验研究。《浙江大学学报：人文社会科学版》， 39（1），43-50。

　　㊱ 黄颖华，黄福才（2007）。旅游者感知价值模型、测度与实证研究。《旅游学刊》，22（1），42- 47。