旅游卫视节目河北张家界旅游景点

　　疫情之后出行放开，海南免税店人满为患。和雅诗兰黛同样定位的资生堂表示，2022年整体旅游零售渠道的增长，主要是海南免税店的强劲增长。

　　而2023年以来，整体化妆品类回暖趋势明显——如下图，3月甚至实现了自2022年以来单月最大的涨幅。

　　事实上，雅诗兰黛在中国的品牌“祛魅”已经不是一天两天了，而这个过程的背后是核心客群——中产消费诉求的变迁。

　　对此，管理层表示：“海南的客流量虽然超过了去年，但游客向高端美妆消费者的转化率低，导致零售商库存水平升高。”

　　海口海关发布的数据显示，2023Q1海口购物旅客224万人次，增长27.2%；免税购物金额169亿，同比增长14.6%。

　　很多免税店品牌，借此完成了清货，并恢复常规折扣甚至提价。以SK-II神仙水为例，230ml的价格提升37%到1000元。

　　4月一位游客在网上分享称，去海南旅游4天，两天都在海口免税店血拼，“昨天买了1万多（元），今天又买了5000多（元）。”

　　这样的扫货热情旅游卫视节目，搬空了不少。比如，香奈儿柜台的上百个SKU，近乎全线缺货。柜姐们不得不重复表示：“口红、唇釉都售罄了，仅剩下3个颜色有货。”

　　甚至因供不应求，免税店的整体客单价被拉低。如下图，2023年春节和五一期间，相比2021年，平均客单价明显下降。

　　有媒体报道，2019年雅诗兰黛在中国免税渠道的销售占比就达到了23%。而资生堂、欧莱雅等占比仅在10%左右。

　　原因在于，免税渠道不需要花大价钱营销宣传，利润率更高（15-20%）旅游卫视节目。比如，雅诗兰黛曾在电话会议上提到：免税渠道是最高利润率类别。

　　管理层将此视为大机遇，2022Q4业绩会上预期拉满，“中国正在按照我们计划的方式发展，我们现在继续看到内地的开放创造了一个获得流量的机会。”

　　雅诗兰黛在亚洲地区没有生产工厂，产品运输路途、货运供应时间都比同业长，经销商们需要至少提前6个月订购。

　　而据“化妆品资本论”披露，雅诗兰黛免税部门给予了免税返利政策，零售商们为了享受更大优惠，往往倾向于一次性大量囤货。

　　但最终，消耗速度并未像预期的那样火箭式发展，而是如猪八戒吃米山一样，速度缓慢，导致零售商库存积压严重。

　　总的来看，雅诗兰黛上下对消费恢复的过于乐观，叠加供应链灵活性欠佳，使得零售商前期疯狂囤货，最终出现严重库存积压，拖累了业绩。

　　事实上，2023年以来，化妆品行业出现了整体的分化：外资品牌销售增速大面积为负数，国产品牌却大面积维持正增长。

　　可以看到，宏观经济疲软持续两年，各层级人群的收入发生了一些改变：金字塔尖的富裕阶层，收入持续增加；规模庞大的中产及以下人群，收入都大幅缩水。

　　最具消费弹性的中产阶级——主要由高级管理人员、创业者、实体店或工厂老板等组成，收入来源单一，生活成本高且抗风险能力差，需要随环境变化调整开支。

　　但现在收入缩水，中产阶级消费信心明显受挫——有高达35%的被访者表示，未来12个月要降低消费金额，全方位收缩开支。化妆品这种可选消费，自然也在收紧范畴内。

　　不过，奢侈类化妆品业绩依然增长不错。如欧莱雅最新的业绩会提到：超高端板块拉动护肤业务增速超过市场三倍。此前赫莲娜高管也曾说道，“虽然疫情对线下产生了一定影响，但赫莲娜在今年（2022）的线下取得了非常优异的成绩”。

　　举例来说，欧债危机时期，中产们一边失业，一边要还房贷，只能取消了原本的品质生活标配——每年一两次的海外度假。

　　这样的消费趋势下，高端化妆品牌难免受到影响。可以看到，雅诗兰黛、资生堂、Dr.Jart+的净销售额都下降了。

　　不过，从整体的角度看，欧莱雅旗下有9款大众品牌，资生堂旗下有13款。相比之下，雅诗兰黛旗下仅有5款，且悦木之源、倩碧等品牌价格并不算接地气。

　　魔镜市场情报数据显示，2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中，雅诗兰黛旗下的品牌跌幅惨烈——彩妆香水品类中，Ma以-46.08%的同比增速拿下倒数第1；美容护肤品类中，雅诗兰黛、海蓝之谜位列倒数第5。

　　这样的拉胯表现旅游卫视节目，显然难以被数量有限的大众品牌“救回”，反映在财务上，就是2023Q1业绩不振。

　　而相比其他品牌，雅诗兰黛之所以对中国市场的消费趋势转变表现迟钝，或与其中国区的决策受限有关。

　　事实上，在挖掘中国市场潜力方面，雅诗兰黛是国际品牌中率先布局的那个旅游卫视节目。以管理团队为例，早在2005年雅诗兰黛亚太总部就迁至上海，欧莱雅2013年才迁来上海河北张家界旅游景点。

　　当时，被兰蔻的销量碾压多年的雅诗兰黛中国公司，终于从总部申请到预算，立志一雪前耻，但还是功亏一篑。只因在最后关头，公司从总部拿的预算用完，中国团队不能决策，没能加单，最终以微弱差距惜败。

　　总体来说，核心客群中产阶级消费收缩河北张家界旅游景点，跌回大众区间，不够敏感的雅诗兰黛，准备不足下未能接住这部分红利。

　　“雅诗兰黛似乎不懂中国消费者的现状，以倩碧为例，其本质更适合欧美人肤质，中国女性在使用之后，有不能被皮肤吸收的问题。”

　　可以看到，2013年开始，倩碧的百度搜索指数持续暴涨。2015年，曾被评为最热门销量榜单No.1。

　　以薇诺娜为例，靠专注于对敏感肌的功效性，从李佳琦直播间走出，一步步建立起形象认知。如有忠实买家表示，“这辈子可以没有爱情，但不能没有薇诺娜！”

　　基于此，其全渠道产品复购率达到近30%，销量持续保持增长。同时，也带动母公司贝泰妮营收增速一度高达50%。

　　面膜起家的珀莱雅，逆转之路也是类似——2020年，主打抗皱的“红宝石精华”，主打“抗氧+抗糖”的“双抗精华”以及“早C晚A”，都在功效性上做文章。

　　2020年7月，其天猫旗舰店的精华品类第一次超过面膜类，达到35.7%。珀莱雅就此立住“技术派”路线，华丽转身。

　　而看到这些变化，业内风向大转。《麦肯锡2023中国消费者报告》指出，护肤品行业的企业们，都在针对“成分党”，进行针对性营销。

　　比如，欧莱雅旗下的奢侈品类赫莲娜，今年三八节的营销重点、产品主打效果，都侧重于抗老。这让其大吃富裕人群的消费红利——抖音三八节销售额同比增长155%。

　　甚至，因为“一成不变”，雅诗兰黛被诟病品牌老化。如有业内人士称，“年轻消费者认为雅诗兰黛是母亲那一辈用的，她们更倾向于主打医药技术或个性化的产品。”

　　一方面，可以看到，国内的珀莱雅、贝泰妮，近几年的研发费用率和研发人员数量都持续增长。国际品牌中，欧莱雅的研发费用也常年保持在3%以上。

　　相比之下，雅诗兰黛的研发费率不足2%。甚至在全球化妆品行业专利申请数量TOP10中，都没有其身影。

　　另一方面，仍是本土化不足的问题。欧莱雅、资生堂等在2000年左右，就在中国设立了创新研发中心，雅诗兰黛到2005年才在中国设立研发中心。

　　如日本（花王）珂润推出的首款中国化妆品，突出中式成分“姜根精华”的价值。欧莱雅玻尿酸系列中的原料，也来自中国。

　　研发投入低叠加对市场反映不灵敏，雅诗兰黛的产品更新缓慢。以倩碧为例，2014年其黄油产品才进行了45年来的首次升级。

　　而产品更新跟不上功效性的需求旅游卫视节目，导致了销量的滑坡。可以看到，在天猫热销榜单中，雅诗兰黛在各护肤品类中均排名落后：

　　比如，2022年底升级中国创新研发中心，甚至今年的集团创新日暨中国创新研发中心开放日上，集团总裁及十几位高层到访中国。有雅诗兰黛供应商感慨：“这是几年来雅诗兰黛集团高管在华聚集最全的一次，久违的露面。”

　　总而言之，囿于研发投入和本土化不足旅游卫视节目，雅诗兰黛落后于产品功效性消费风口，错失红利。目前其开始试图贴近市场，但在竞争激烈的红海里，这条路可能并不好走。

　　管理层错误预判消费恢复形势，同时销货过度依赖免税渠道，叠加超长供应链限制，导致海南免税店库存积压严重。

　　更棘手的是，在“中产消费降级，转向大众消费”以及“消费者诉求普遍追求功效性护肤”两大风口中，中国区受限的雅诗兰黛，都未能及时承接住。

　　且兜了一圈回来，雅诗兰黛还是得抱紧中国中产的大腿，用雅诗兰黛管理层本季度电话会议上的话说，“中国是预判今年在业务领域能有收获的关键指标”。

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