从瑞士士兵刀到全球品牌

来源：《家族企业》杂志

（微信公众号ID:jiazuqiyezazhi）

作者：王玉玲

虽然瑞士军刀全球闻名，但生产瑞士军刀的企业却并不那么为人熟知，这是一家已经有135年历史的家族企业，自1884年创立至今，企业的控制权和经营权始终由创始人家族持有，它就是维氏集团（Victorinox AG）。在2019第六届中国家族企业传承主题论坛暨中欧第八届中国家族传承论坛上，维氏集团首席执行官、执行委员会成员、家族第四代继承人卡尔·埃尔森纳四世（Carl Elsener Ⅳ）在现场发表了演讲，并在论坛期间接受了《家族企业》杂志记者的专访。“从我的曾祖父卡尔·埃尔森纳一世开始，我们每一代家族成员对维氏集团都有非常明确的愿景。”卡尔·埃尔森纳四世说道。

2019年11月17日，Victorinox维氏集团首席执行官、执行委员会成员、家族第四代继承人卡尔·埃尔森纳四世（Carl Elsener Ⅳ）先生在2019第六届中国家族企业传承主题论坛暨中欧第八届中国家族传承论坛上发表演讲。

四代人，四个愿景，四个里程碑

维氏集团的创始人卡尔·埃尔森纳一世，是制鞋匠巴尔特哈沙-埃尔森纳-奥特的四儿子，在他年轻时候，他下定决心要做一名刀具工匠，于是，在德国南部和法国巴黎学徒结业后，1884年，卡尔·埃尔森纳一世就在母亲的帮助下，回到瑞士施维茨州的宜溪镇创建了刀具工场。

1891年，卡尔·埃尔森纳一世制造出了第一批发往瑞士军队的士兵刀。“曾祖父最初的目的就是谋生，他的愿景是要给瑞士军队提供士兵刀。当时因为个体能力的限制，无法提高产能，因此，他希望能把瑞士当地小型刀具作坊联合起来，成立了瑞士刀匠大师协会(Association of Swiss Master Cutlers)。正是因此，他才有能力向瑞士军队交付了第一批主要的军刀供货，而这种远见卓识，也就成为我祖父作为创始人那一代的愿景。他为公司的发展打下了基础。”卡尔·埃尔森纳四世说。

卡尔·埃尔森纳四世接受《家族企业》杂志记者专访。

这款士兵刀虽然坚固耐用，却略显笨重，于是，卡尔·埃尔森纳对它进行了改良，为军官们制造出了重量轻且美观的刀具，除了具备士兵刀上所有的主刀、改锥等功能外，这款刀还有一个小刀和一个拔木塞钻，因此被称为“军官刀”。当时的瑞士是欧洲最贫穷的国家之一，当地几乎没有工业，很多年轻的农民被迫移民到他乡，而卡尔·埃尔森纳一世成立的瑞士刀匠大师协会，为当地创造了大量就业机会。

1897年，“军官和运动刀”成功获得专利，即如今闻名世界的“瑞士军刀”。1909年，卡尔·埃尔森纳一世的母亲去世，为了纪念母亲，他把母亲的名字Victoria作为品牌名称，并在瑞士政府的允许下，把十字盾牌徽标注册为商标。

“第二代强调的是工业化生产，希望有更大的产量，而且要用成本效益非常高的方式来进行生产。”卡尔·埃尔森纳四世告诉记者，当维氏进入到第二代手中时，卡尔·埃尔森纳二世带领维氏进行工业化，瑞士军刀开始以一种更加高效、成本效益更高的方式来集中生产。1921年，不锈钢（INOX）发明，卡尔·埃尔森纳二世将不锈钢名称加到公司名称中，从而形成了今天广为人知的维氏——Victorinox。

卡尔·埃尔森纳一世到四世

1950年，卡尔·埃尔森纳三世接手掌管维氏集团，“第三代关注的是全球化，此后我们成为全球市场的供应商。”卡尔·埃尔森纳四世说，维氏集团开始从单纯的刀具制造商向多元化产品体系转型，进入国际化和多元化阶段。“多元化的原因一方面是基于消费者诉求。我们通过消费者调研了解产品和市场需求，在调研中我们也获得了一系列新产品名单，从腕表开始，包括后来的旅行箱包，香水也成为我们产品系列的一部分。但是我们知道，虽然有市场需求，但我们必须保证产品品质。而另一方面，通过多品类的产品进一步提升品牌影响力也是家族制定的战略。”卡尔·埃尔森纳四世说。

2007年，卡尔·埃尔森纳四世从三世手中接过接力棒，正式成为维氏集团的CEO，继续推动维氏集团的多元化和国际化。目前，维氏瑞士军刀每年生产量达到3000万把，在2018年占35%的营业份额，家用和专业刀具占25%，腕表占15%，旅行箱包占22%，香水占3%，并在120多个国家拥有业务。

“作为第四代，我的愿景就是希望维氏作为纯正的瑞士品牌，为全球的消费者提供集实用性、功能性一体，且价格合理的优质产品，给人们带来生活的乐趣，传递品牌核心价值。”卡尔·埃尔森纳四世说道。

聚拢家族力量

目前维氏集团不仅将所有权和经营权掌握在家族手中，家族成员也在企业中担任重要职务。在最高管理层中，有五位第四代家族成员：卡尔·埃尔森纳四世是CEO，他的妻子是市场营销负责人，他的姐姐是财务负责人，他的两位兄弟——一位负责质量管理和客户服务，另一位则负责公司法务和技术，第五代家族成员也在家族内部担任要职。“我们是一家人，我们共同管理着维氏集团。我们彼此之间亲密无间。”卡尔·埃尔森纳四世说。

对于庞大的家族体系和家族成员，冲突总是难免，如何达成家族成员间统一意见，如何权衡家族与企业利益，卡尔·埃尔森纳四世告诉记者：“由于家族成员们的经验不同，有时候冲突难以避免。面对冲突，我们有三种解决方式，一是相同的愿景和价值观，我们企业的价值观是坦诚、信任、尊重、感激、谦卑、勇敢和尽责，我们希望维氏能发展得越来越好，这是我们所有家族成员的共识；二是开放，开放有两层含义，一是对新事物，对创新开放，二是开放意味着在家族或公司内部出现问题时，我们将问题摆在桌面上，相互信任并寻求解决方案；三是尊重，我们要尊重在团队里所有人的意见。”

除了在家族内部加强沟通，维氏还从制度层面确保公司的长远发展，“对我们来说最重要的一个里程碑是2000年，当时我们家族决定建立一个公司基金会，这个公司基金会的目标是真正支持公司长远的发展。”在2000年以前，维氏集团的股权由家族成员共同持有，考虑到股权传承过程中的股权稀释和分红有可能削弱家族资产，进而有可能导致维氏的衰落，维氏家族第三代和第四代决定成立公司基金会，由基金会掌握维氏公司股权。

目前90%的公司股份都由公司基金会持有，这意味着公司所产生的利润一直都是留在公司内用于支持公司长期的财务独立，以及公司业务的发展。剩余10%的股权由非营利性的Carl and Elise Elsener-Gut慈善基金会持有。“我们家族的愿景认为公司第一，家族第二，而将所有股份分配给公司，目的就是为了防止在继承过程中公司在财务上受到削弱。我们家族要对公司的发展负责，并且要承担全部责任。”卡尔·埃尔森纳四世说道，“但我们不是公司的所有者，我们没有股票。”

同时，与一般家族基金会或股份公司定期向家族成员分红不同，维氏公司不向任何股东分红，如果家族成员想要动用盈余资金，就需要向维氏基金会提出申请，并获得审批。在谈到家族成员对基金会的看法时，卡尔·埃尔森纳四世告诉记者：“目前，这个制度在公司内部运行得非常好，我个人也觉得很放心，因为我知道公司有这些储备，这些储备是维氏风险管理最重要的环节。”

在家族企业的治理中，维氏集团采取基金委员会和管理委员会的双层结构模式，基金委员会的职责包括制定核心价值观、制定长远发展战略、确定利润盈余的用途以及公司管理委员会成员人选等，而维氏公司管理委员会则主要负责业务发展，双层制约结构保证了维氏的发展稳定。

维氏集团的“常与变”

当记者就本次论坛的主题“常与变”请卡尔·埃尔森纳四世发表观点时，卡尔·埃尔森纳四世回答：“常中有变。”并用维氏在911中如何化解危机为记者解读了维氏的“不变”原则。

2005年之前，市场上销售的瑞士军刀除了维氏之外，还有威戈（Wenger），同样诞生于19世纪末，威戈同样作为瑞士军刀的供应商，同样以外销为主，两家企业一直互为竞争对手，不相上下。而在2001年，由于911事件，瑞士军刀被各国航空安全法严格监管，禁止旅客携带刀具登机。维氏与威戈双双陷入了舆论与品牌的双重危机。维氏瑞士军刀的销量一夜之间下滑超过30%，而威戈下滑了约43%。但最终维氏顺利渡过危机。

“维氏和威戈都经营相同的产品品类，但维氏有威戈所没有的东西，这是我们成功的关键所在。”卡尔·埃尔森纳四世说。早在家族第三代卡尔·埃尔森纳三世时期，就为维氏定下两条原则：一，在经济繁荣时，公司业务景气时，建立储蓄；二，公司不负债，对银行贷款小心谨慎。卡尔·埃尔森纳三世经常用亨利·福特一世的话教导儿子卡尔·埃尔森纳四世，“银行在天晴时，给你一把伞，下雨时却会把伞拿走。”因此一个多世纪以来，维氏从来没有从银行借过一分钱，所有投资资金都来自盈余储备。

也因此在同样的难关之下，维氏跟威戈的结局截然不同：威戈由于此前向银行大幅举债扩张，危机发生后资不抵债，导致家族丧失控制权，面临被银行破产清算，而维氏则通过积极多元化，力挽狂澜，并顺利收购了威戈。在卡尔·埃尔森纳四世看来，这场绝地求生之所以能够成功，就源于维氏的 “不变”——建立盈余储备。

“全球经济具有周期性，会上下波动，对我们而言，最重要的是维氏稳定且连续不断的增长。我们不向银行借钱，是为了避免公司陷入财务困境的风险，而从危机中跌落，因此在光景好的时候，我们习惯于增加储备，减少库存、减少创新、营销和市场开发的费用。而在衰退期时，我们则可以利用之前的盈余储备，来创新和反周期营销，从而帮助我们克服所面临的困境。”卡尔·埃尔森纳四世说。

也正是因为有盈余储备，维氏在911之后，开始了更积极的多元化，维氏制定了一系列多元化业务措施，大力创新具有新功能的瑞士军刀、旅行箱包和腕表，销售在机场免税店不受新法规限制的产品等，从而平稳度过了难关，并通过收购，成为瑞士军刀唯一的代言人。

但唯一代言人并不意味着一家独大，维氏仍然保持对外部环境变化的时刻警觉，卡尔·埃尔森纳四世说道：“在过去41年的工作经历之中，我经历了许多改变，例如维氏从制造商转为经销商，我们从制造产品完成订单，到我们必须自己生产、也要自己销售这些订单，这是一个巨大的变化。”

“新时代下，变化成为常态，对于公司而言，必须对这些改变保持开放的态度并认真观察，这一点对维氏而言很重要。例如，数字化对每个公司都是挑战，也是机遇，数字化帮助我们提高了制造效率，使我们的物流配送中心更加高效并节省了成本，电子商务为维氏打开新时代的大门，而在全球范围内，社交媒体发达，全球消费者之间信息共享，交流变得更加容易，因此挑战与机遇并存，保持开放是非常重要的。”卡尔·埃尔森纳四世说道。

“当风向转变时，有人筑墙，而有人造风车。”卡尔·埃尔森纳四世说这是一句中国谚语，也是他喜欢的，“维氏要的，就是造风车的人。”

（叶琴对本文亦有贡献。本文详见于【《家族企业》杂志2019年12月刊】 未经本刊授权，不得转载；经本刊授权转载的，请注明来源。）

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