渠道价值凸显 伊利联合便利蜂“IP”营销吸引年轻人

　　便利店正成为快消巨头营销的新渠道。近日，记者走访发现，便利蜂银河soho店内部已经被重装成软萌可爱的“皮卡丘”形象店，从墙面到座椅、货架等都被装饰上了精灵宝可梦元素。据悉，“皮卡丘”是伊利旗下JoyDay芯趣多酸奶产品联名的新形象，而早在今年9月，伊利JoyDay芯趣多就选择便利蜂作为此次精灵宝可梦系列产品形象落地的重要渠道。以此为契机，双方未来还将在新品上市、整合营销、会员管理、全渠道推广等方面展开长期合作。 

　　具体来看，伊利JoyDay芯趣多酸奶联名的“皮卡丘”IP形象将落地在便利蜂北京8家门店，从11月底开始持续1个月。除了门店全店的IP形象装饰以外，便利蜂的全渠道资源都将赋能伊利JoyDay芯趣多酸奶，包括APP品牌露出、会员触达、用户画像分析等。

　　下一个投放新战场 

　　事实上，这已经并非伊利等快消品巨头首次选择便利蜂为IP营销渠道。在此次皮卡丘形象店以前，今年5月，农夫山泉就曾联合超级IP“哪吒”落地便利蜂8家门店。今年8月，伊利则带来了 “海贼王”IP与便利蜂进行多样化资源整合营销。 

　　以前传播学里提到，品牌在消费者面前重复7次就能形成记忆。研究表明，到了信息碎片化时代，用户注意力更加分散，广告传播必须在用户面前重复30次才能形成记忆。继电梯广告、户外广告，便利店因其特点成为下一个被看好的传播方式，尤其新一代便利店具有突出的科技基因，媒体价值更加凸显。 

　　便利店遍布各大商圈、中高端住宅社区，有效分流了消费人群层级，不仅能广泛覆盖城市主流人群，还能高频次、有效到达他们必经的生活空间。如此精准分层的投放，对于品牌来说，既能有效传播至潜在目标消费人群，又能保留品牌的调性和高级感。 

　　业内人士认为， IP营销已经成为品牌年轻化、收割新用户的重要方式。此前瑞幸与网易云音乐的IP主题店，喜茶与小黄鸭、芝麻街的IP联合等无不吸引大批年轻消费者热议。而对于快消品牌来说，面对产品同质化、增长乏力等问题，IP联名也成为吸引流量、刷新形象的常态化操作。拥有大批年轻用户的新零售便利店渠道，则不仅为快销品牌IP落地提供精准的客群匹配，还能在新品研发、市场分析、用户管理等方面提供更多数据支持 

　　助力快消巨头收割年轻用户 

　　在“便利店王国”日本，便利店的渠道价值很早就被发现。日本FMCG公司经常通过便利店进行市场调研，因为便利店的网络最为发达、顾客平均年龄较轻，同时，不少便利店安装了多媒体终端，可以作为品牌媒体宣传、消费者教育的新途径。这也是快消巨头青睐便利店的原因。 

　　便利店作为贴近年轻消费者的高频消费场景，已经成为快消品牌们触达用户的重要渠道，为品牌在销售增长、产品升级、用户管理等方面带来实际助力。此前伊利谷粒多品牌与便利蜂在“海贼王”IP的合作中，通过联合促销、全渠道推广等，使得伊利谷粒多产品在活动期间的销量与活动前对比剧增了634%，并帮助它在同品类中的渗透率翻了近6倍。而通过便利蜂对用户画像的复盘与分析显示，销售增量主要由新用户贡献，并且在活动后期的复购用户占比也明显提升。 

　　除快消品外，网红品牌也将便利店列为重要阵地。爆款奇葩说粑粑瓜子，单身粮与黄小厨打造的“雪碧拌面”，均把线下首发放在了便利蜂，被抢购一空。它们主要面向追求潮流和新鲜事物的年轻群体，而中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间，这群人天生是移动互联网的原住民，喜欢猎奇。 

　　热门IP投放新宠 

　　快消品之外，文娱产品的身影也经常在便利店出没。如果说前者在便利店投放广告是自然为之，那么后者更重视便利店的深层含义。便利店是每一个普通人城市生活方式的缩影，成为文娱产品与用户对话交流的重要空间。 

　　网易新闻曾精选用户评论，贴在写字楼内的便利店，当中不乏在便利店里发生过的温暖小事，让观者感同身受。在韩国，便利店是粉丝新的应援场所。去年S8世界赛期间，Scout粉丝在92家便利店投放为期一个月的Scout应援视频，时间是15秒/次，100次/日，一时成为热门话题。 

　　便利店不光时常出现于影视作品之中，而且渐渐成为影视行业跨界合作的目标。令女生们忘情尖叫的《从前有座灵剑山》正在网络热播。爱奇艺希望通过便利蜂触达更多受众，吸引他们到线上观看。与《从前有座灵剑山》一同出现在便利蜂全国门店电视屏幕的，还有爱奇艺另一部自制剧《心灵法医》。据悉，由李现主演的《剑王朝》也将在便利蜂露面，到时肯定有众多“现女友”前来打卡。 

　　这不是便利蜂第一次“触电”。《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《来电狂响》等多部大热影片曾携手便利蜂进行宣发推广，包括在店内设置海报，通过店内电子屏、APP等形式与消费者进行互动，甚至依托电影IP打造定制便当，推出沈腾同款“虾仁蛋炒饭”和“星爷”盒饭，激起用户的情感共鸣。早前，人气漫画华风少女还联合便利蜂打造主题店，定制纸杯和便当等，吸引大批粉丝到店消费。 

　　究其原因，他们看重的是便利店的数量和属性。以便利蜂为例，目前门店超过千家，若按单店日均到客量1200-2000人计算，单日曝光量可达120万-200万。此外，便利蜂还拥有手机App，与用户连接，且以年轻人为主，更能实现宣传内容的精准触达。 

　　从品牌包店、视频展示，到优惠促销、定制包装，便利店可容纳多种形式的品牌曝光，灵活多变。目前，我国连锁品牌便利店总数超过10万家，最近几年增长速度都是两位数，在所有零售业态中一枝独秀，或许是下一个千亿级的广告市场。