为什么12306进不去深度剖析农村电商汇通达：从“夫妻老婆店”的争夺战说起尼特族

　　巨头的入局带动了农村电商的发展，也加速了整个B2B行业的竞争，赛道上的竞争者必须加快动作，才能站住脚。

　　“先给你3000，剩下的520先赊着，下个月再给你。”2017年7月21日下午，一位买了一台美的空调的顾客，结账的时候对黄老板说。

　　黄老板是安徽省滁州人，她和丈夫在滁州市乌衣镇上经营一家以卖大家电为主的店铺。据黄老板回忆，从上世纪90年代就开始在镇上经营这家夫妻老婆店，20年过去，这家店见证了农村电商的发展。

　　作为农村生态电商平台汇通达会员店，四百平米的店铺有上下两层，里面售卖的产品大到空调、电视等大家电，家具、生活快消品也一应俱全。根据凯度零售提供的数据，目前整个中国市场像黄老板这样经营的“夫妻老婆店”有将近700万家，贡献所有零售渠道40%的出货量。

　　汇通达总裁徐秀贤向品途商业评论表示，从产业和未来格局来说，农村社会零售总额的85%源于夫妻店，它们是盘活中国农村经济的重要杠杆。

　　汇通达网络股份有限公司总裁 徐秀贤

　　尽管农村是一个大市场，但电商的渗透率不高，除了汇通达，京东和阿里也在农村电商市场看到价值。

　　2015年年底，京东宣布成立“新通路事业部”，随后，阿里也推出零售通平台。两大巨头的用意非常明确，瞄准农村夫妻老婆店，推出一站式采购平台，进军传统分销行业。而这个市场也早已充满参与者，汇通达、掌合天下、中商惠民等玩家在2012年便开始纷纷入局。

　　洞察农村消费市场，盘活夫妻老婆店

　　半年前，京东启动百万便利店计划，“收编”三四线城市夫妻老婆店，将供货商流通渠道大整合，店铺统一采用京东的供销体系。简单来说，京东就是给中小城市的夫妻老婆店供货，包括，从品牌商直接采购到仓储配送以及营销支持，同时涉及门店系统管理。本质上京东作为大型经销商，完成从先买货再卖货的自营模式。

　　另一边，阿里则搭建农村B2B电商平台零售通，将品牌和经销商与夫妻老婆店进行连接，提供商品并带来稳定货源，也为品牌和经销商提供稳定的分销店铺。

　　在传统渠道模式下，品牌商为将商品卖到三到六线地区，需要经过四到五个层级的经销、分销商，才能到达终端乡镇夫妻老婆店。不仅造成商品流通成本高，渠道环节过多造成商品周转速度慢，甚至，渠道的复杂性导致山寨货横行。

　　黄老板告诉品途商业评论，“过去十几年里，她都是主动打电话给不同产品的批发商、经销商分别订货，不仅耗时还繁琐。”

　　“以前，夫妻老婆店都面临着粗放的经营模式，他们基本靠天吃饭，有人来买就卖，而仅仅解决供货问题还不够。”徐秀贤表示。

　　通过长时间对农村夫妻老婆店的洞察，汇通达于2010年开始涉入农村电商，最初定位在供应链平台，以平台对接上游生产商拿货，再供给线下的经销商和店面。

　　与巨头选择快消品作为切入点不同，汇通达凭借“三高”商品的资源优势，帮助C端用户能买到好的家电、农资、农机、酒水等品类商品。

　　2015年，农村家电市场的痛点发生了变化。京东等电商平台崛起对夫妻老婆店造成冲击，同年，京东、阿里也逐步往农村渠道布局下沉，同时，苏宁、国美等家电连锁业也开始下沉。

　　据黄老板回忆，“2015年之前做一场活动就能买30万，月销售额达90万，之后，政府家电下乡补贴结束，一个月只销售40台，这个销量是曾经一天的。”

　　汇通达意识到夫妻店生存很难，与上游厂商相比，在供应链中处于弱势地位的它们显然有更强烈的服务需求。“不少的电商平台，都利用夫妻老婆店去卖货，而没有一个平台专门为它们服务。”徐秀贤说。

　　所以，在2014年汇通达做农村电商2.0阶段，以会员制的方式与乡镇夫妻老婆店合作，为它们输出一套互联网信息化模式，到2016年，汇通达合作已有5万多个会员店。

　　农村B2B电商之争，争夺市场成关键因素

　　图为汇通达智慧门店

　　巨头的入局带动了农村电商的发展，同时也加速了整个B2B行业的竞争，赛道上的竞争者必须加快动作，才能站住脚。

　　从运营模式来看，农村B2B电商主要分成撮合、自营两种，各大平台都有自己的玩法，但为了掌控交易和订单的分配，统仓统配基本是各大平台的共识。

　　以自营模式为代表的京东和中商惠民，都是通过自营电商平台连接品牌商与终端便利店，强调跨过经销商和二批，利用其自建物流直接将厂家的商品直供到终端零售店，帮助夫妻店提供一站式线上采购服务。而阿里和掌合天下则是撮合模式，经销商线上开店，小门店下订单，再提供商家货源、物流和金融等进行一系列的管理经验的服务模式。

　　汇通达则不同于自营和撮合的模式，与平台公司并非买卖和博弈的关系，而是定位为服务平台，完成B2B2C，即厂家、子公司(平台)、门店到用户的关系。

　　之所以另辟蹊径，采取不同的商业模式，是出于徐秀贤看到农村夫妻老婆店一直逐渐处于瓶颈期。这些店铺一部分是供销社转型成为个人经营、入股，另一部分纯是夫妻老婆店，在过去的发展中，从资源、工厂压货到管理各方面都是非常困难。

　　电商进入农村市场，动辄数亿元的融资金额，让资本迅速站队，而如何迅速扩张店面、扩大市场占有率，则成为争夺市场的重要因素。

　　目前，汇通达主要通过扩张经销商资源，带动乡镇夫妻老婆店加入会员店，以及依靠地推人员进行市场推广。地推模式也是京东和阿里主要的推广方式，每人覆盖上百家门店，除了开拓夫妻店资源，还负责进货培训、传递促销信息、指导选品、终端陈列，以及巡店职责等。

　　地推人员会帮助夫妻老婆店进行营销活动推广，与当地村民进行消费互动，消费者进入商城成为粉丝关注，下载APP到网上了解商品。

　　汇通达运营中心经理表示，大部分夫妻老婆店的老板还是守旧的，近几年，互联网逐渐普及，消费占有率、采购量也增加，同时，工具的应用、效能的提升给他们带来了思想上的转变。

　　B2B电商如何利润最大化？

　　想要在若大的农村市场分羹，不仅要提升平台的竞争力，最重要的是考验对农村市场的认知能力，农村消费心理和夫妻老婆店的洞察，以来更好的满足农村用户的需求。

　　尽管农村消费者对互联网认可度越来越高，农村的消费模式、交易习惯依然明显，赊销购物、讨价还价、现场体验、信赖熟人、就近购买、灵活服务、即买即提，网购习惯逐渐养成。

　　这造成了巨头在城市的运营模式难以服务好农村，将店老板变成打工者的模式很难得到认同。徐秀贤认为，这样不会形成加盟店与公司的黏度，而汇通达是把老板培养成更大的老板。

　　合作的模式不同，造成各大电商平台的盈利模式也不同。京东、阿里对于店的入驻需要缴纳一定保证金，盈利方式主要是商品差价、广告和数据收益，而撮合模式的平台有自己的仓库和物流，供应商选择自行配送，盈利模式是商品销售的提点，平台的地推团队帮助便利店多卖货，赚取提佣。

　　汇通达选择以商品差价赚取毛利，同时，会员店信息系统服务费，供应链金融利息，以及提供增值服务，构建生态系统，实现产业链农村资源共享。

　　目前，农村市场仍存在需要巨大的成本教育互联网使用习惯，仓配物流成本高昂，购买频次较低、人口密度不够、商品需求品类不够全等诸多痛点。

　　今日资本徐新认为，目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪还没来。电商大局已定，京东淘宝占据了90%，除非真的有绝对意义的创新，至于农村电商，阿里巴巴和京东的举动是下沉的趋势。创业者去做，需要大量的资金去支持。

　　不仅是农村的市场环境所决定，巨头想要发展农村电商，需要深刻的了解农村消费习惯，以及夫妻老婆店的业态，而对于各大平台，如何保证产品的利润空间最大化值得思考。

　　赛道上玩家众多，如何更好的发展农村电商，以目前来看都还有很长的一段路要走。