电商主播不等于网红2.0，专业才是“带货力”

题图 | 视觉中国

5分钟卖掉上万支口红、一天引导销售额轻松过亿，伴随着不断被刷新的带货纪录，电商主播已经成为2019年最炙手可热的新职业。

电商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎来爆发，之后发生的事情犹如神话：濒临倒闭的工厂将最后一笔钱押注在薇娅上，一夜之间起死回生；籍籍无名的国产品牌有了李佳琦的加持，卖出数倍于国际一线大牌的销售量；因为好奇或反对而进入了直播间的用户，出来时脑子里只剩下一句“买它买它买它”……以淘宝来说，2018年淘宝直播带动的平台成交规模达千亿元。电商直播已不再只是娱乐方式的延伸，而是一门独立的、巨大的生意。

一时之间，关于“如何成为垄断顶级流量的头部主播”的成功学迅速流行，一天直播8小时、一周七天无休、在3秒内抓住用户等等，“勤奋”被反复提及。一家MCN公司在招聘简章用加粗的黑字这样写道：“没有经验没关系，但你一定要是一个用心、努力、坚持的人。”

但是，同样都是直播，很多兼具美貌和毅力也有过不少直播经验的网红们却接连碰壁，这些新涌进来的人将电商直播理解为粉丝经济变现的新渠道，这种认知落差导致他们找不到淘金热的入口，只能归结为“流量黑洞”。

他们忽视了电商主播这门新职业背后所折射出的产业变革，和主要依靠个人魅力获得粉丝打赏的网红相比，电商主播能够带货的核心竞争力来自对供应链的掌控、对商品及产业的深刻认知、对品牌方的强议价能力、以及基于上述知识与资源沉淀的个人信誉。

同样，电商直播的爆发，也不只是零售流量一时的转移，而是新零售背景下的社会分工转变，一场深入产业的消费改造。

主播不是网红

李佳琦的爆红出圈让很多网红看到一条通往财务自由的转型之路，但他的成功并非偶然。

在成为“口红一哥”之前，李佳琦具有在国际美妆品牌一线的多年销售经验，常年保持柜台销售业绩与顾客满意度双冠；《GQ》杂志的一篇报道中写道，当柜台销售时，李佳琦经常偷跑去其他品牌的柜台，翻看、试用竞争对手的产品，回来向周围的人热烈推荐。

对李佳琦来说，上镜的长相与富有感染力的金句是一名电商主播的加分项，但真正的立身之本是专业能力，这包括他在口红乃至美妆领域丰富的知识储备，也包括他对于屏幕另一方消费者心理的拿捏，如何以恰到好处的共情能力唤起购买欲望，而不至于让用户产生强制推销的厌恶感。

这与网红主播在镜头前跳舞、唱歌或聊天来获得打赏是不同的商业模式。网红的吸引力在于情感寄托，粉丝付费的是那一刻的感受；而电商主播的核心是以专业能力构建信任，缩短消费者的决策时间，提升交易速度，用户购买的是实实在在的商品。因此，电商主播的角色更接近于消费者的导购、买手、甚至价格谈判专家。

像李佳琦、薇娅这样的达人主播们在淘宝直播的比例只占到10%，其余90%来自商家自播。大部分主播是在某个垂直领域深耕多年的专业人士，比如专柜的BA、汽车4S店销售、批发城老板等等，这些在商业市场上真刀实枪打拼过的专业选手拥有更强的说服力。

换位思考，站在消费者的立场，你是更相信一名从业多年的珠宝销售在玉石原产地边逛、边播、带讲解，还是一名妆容姣好的网红在直播间里念稿？这是大量品牌选择聘请一线生产与销售人员来担任主播的本质原因，也解释了为什么“走出直播间”正在成为电商直播的新趋势。

比网红更迫切需要抓住直播商机的商家，越来越多中小商户、甚至个体户都在尝试直播，在农货产地，在服装工厂基地，在批发门店等等。在这个流量价格暴涨的年代，直播是与消费者沟通、树立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一个更具有反差的案例是，今年双11期间，不少企业总裁和高管也进入品牌直播间，他们在镜头前有些拘谨，但“带货力”惊人，因为自带信誉保证。归根结底，用户对消遣与购物的预期是不一样的，为“可爱”买单和为“可信赖”买单，这是两种截然不同的消费心理。

各行皆可带货

从目前来看，李佳琦、薇娅等达人主播带火的品类集中在美妆、个护、日用百货、3C数码等，这些品类有几个明显特点：

第一，标准化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，买一送一，价格可以直接折成每毫升来计算，面霜、身体乳、纸巾、沐浴露也是同样；

第二，必需品、消耗品。主播通过知识输出实现用户的消费认知升级，比如从牙签变为牙线、从开架产品变成专柜品牌，既迎合消费者对精致生活的追求，也能激发囤货需求；

第三，存在一个价格区间共识。不管是国际大牌或是新国货，消费者已经根据日常价格、免税店价格、代购价格等多渠道形成一个共同认可的公允价格，不太可能出现漫天要价或直接一折的情况。

销售这类商品，“全网最低价”是标配，消费者存在一种“抢到就是赚到”的心理，“只要薇娅推荐的就很好卖”