文创产品营销逻辑的断裂

当下有不少文创产品虽然含有些许文化因子，但由于被商业裹挟，而稀释了真诚、遗失了传承。这人言：“我这卖的怎么能叫茶叶呢？明明是传承了几千年的茶文化啊。”那人语：“我这卖的怎么能叫马扎呢？明明是对鲁班技能的传承，还能闻到鲁班的汗味呢。”野生的文创营销以攀龙附凤的心态营造与中华优秀传统文化的虚假联系。比如诺贝尔牌茶叶就是中西结合的产物，据说不仅自身散发着文学的魅力，而且闻一下就像读了许多名著，喝一口就会让人有创作灵感。

消费者并不清楚，从文创产品文案的哪一个字开始，文化逻辑走入虚构的陷阱。在“摆拍”的文字所营造的恬淡情境背后是营销人员焦虑的寻找、定位的迷失，是对产品强行“上纲上线”。鲁迅先生说：“首先应该扫荡的，倒是拉大旗作为虎皮，包着自己，去吓唬别人。”部分文创产品动辄拿绵延几千年的文化侃侃而谈，让人觉得对文化少了些尊重，积淀了几千年的情怀还不够商业消费的。我们首先要扪心自问的是，自己到底继承了多少文化的干货。逻辑断裂的地方只能拿情怀填充、用道德绑架。虚构的深渊需要情怀填满。如果填不满呢？欺骗感由此而生。情怀营销，消费的是别人对文化的向往或者别人对自己的认可，无异于自毁长城。几千年的传承不是用几个字就可以绑架的，消费者应该看清营销的套路，更应该用心掂量一下文创产品中文化的纯度。

多数消费者并不具备专业的文学艺术知识，也没有独立的艺术品鉴能力，凭着对文化遗产的憧憬来选购文创产品，让自己的生活多些文化气息。文化传承需要在每个时代进行启蒙，增强公众的文化素养是理顺文创产品市场的关键环节。更可怕的是营销人员对产品不了解，只是机械地照本宣科，难以调动消费者的兴趣。

书籍作为书店中文创产品的起点，自身的推荐就存在问题。如果只看某图书的“推荐”，都是不出世的文学精品，但随手翻一两页就暴露了味同嚼蜡的劣质属性，读者的质疑会削弱图书出版的公信力。动辄思接千载、视通万里、吐纳天地的推荐语可以休矣。当书店的生存越来越依靠图书周边而不是图书，当文创产业的大潮在书店的格局越来越显眼甚至有点喧宾夺主的势头，能走进读者心里的文创产品又有多少呢？

习近平总书记提出：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”文化始终是文创产品的核心，文化文艺工作者承担着以文化人、以文育人、以文培元的使命，文创产品是用匠心培元铸魂的重要载体之一。文创产品是文化与生活的桥梁，如何让“文化”更加吸引消费者的目光？文创产品不是对文化元素的简单复制，其价值在于以当代人的创意，拉近文化与生活的距离，既有当代审美，又有实用价值。对文创产品而言，一要创意好，二要品质高，再配以合理的宣传，自然会在市场上占有一席之地。文化文艺工作者基于文化元素的美学特质进行当代解构、重组，将文化元素的特质与文创产品的创意结合起来，才能让文创实现创造性转化、创新性发展。文创产品就像移动的文化宣传牌，告诉大家：文化的浸润就在身边。

总有美好的事物在等待我们，它们或者站在历史的原点等待发掘，或者站在不远的将来等待擦亮。如果没有，就创造出来；如果没有能力创造出来，就说出你的想法。文化传承需要活力。文化文艺工作者要练内功、筑同心、赢口碑，让优质文创产品“飞入寻常百姓家”。那些源远流长已是过往，今天的精彩、前行的铿锵才是最好的致敬。